Dove sono le tavolette della Lindt? Migros ha chiesto prezzi più bassi

Il Natale è anche cioccolato. Ogni festa, a pensarci bene, è cioccolato. Nei supermercati il cioccolato infatti abbonda, in più forme. Già si vedono i primi calendari dell’avvento farciti, e poi casette fatate, retine, cioccolatini di tutti i colori e modelli. Natale si avvicina, la pancia si prepara ma... Sì, c’è un «ma». Tra Migros e Lindt è in corso una sorta di disputa sulle condizioni di acquisto del cioccolato stesso. Al punto che - ve ne sarete accorti - alcuni prodotti sembrano usciti dagli assortimenti. Ci sono «caselle» vuote, lì dove - fino a poche settimane fa - c’erano le tavolette. Ma prima di arrivare al caso specifico, a Mattia Keller, direttore di Migros Ticino, abbiamo chiesto come funzioni, normalmente, il processo di negoziazione tra un produttore - una marca insomma - e una catena della grande distribuzione come Migros. «Il processo di negoziazione tra Migros e i fornitori si basa su un dialogo strutturato. Migros si impegna a ottenere prezzi d’acquisto equi, specialmente per i prodotti di marca, per evitare che i clienti paghino prezzi eccessivi. In caso di richieste di prezzo considerate «incomprensibili» o «eccessive», Migros avvia trattative approfondite per trovare un accordo che soddisfi entrambe le parti. In casi rari, quando non si trova un compromesso con il produttore o fornitore, oggi Migros è pronta a bloccare l’approvvigionamento, a tutela dei clienti e di prezzi ragionevoli».

Come ben noto, viviamo un’epoca in cui molte famiglie faticano a far quadrare i conti. E tale situazione incide, decisamente, sulle politiche di prezzo e sulle trattative con i fornitori. Lo conferma ancora Keller: «La situazione economica attuale, che vede molte famiglie affrontare difficoltà finanziarie, spinge Migros a focalizzarsi ancor più su politiche di prezzo favorevoli sia in Svizzera sia in Europa. Questo si riflette nelle negoziazioni con i fornitori, dove Migros cerca di ottenere prezzi più bassi per garantire un risparmio ai clienti. Inoltre, il supermercato Migros promuove di principio i nostri apprezzati marchi, nel caso del cioccolato vi è Frey, come alternativa di qualità e conveniente ai prodotti di marca, compensando eventuali interruzioni di fornitura». Negli ultimi anni, i costi di produzione e di trasporto sono aumentati, ma non sempre questi aumenti si riflettono immediatamente sui prezzi. «Spesso la nostra azienda, pur di offrire prezzi competitivi, assume parte dei rincari erodendo la propria marginalità: questo non è però sempre fattibile. La decisione di trasferire un rincaro al consumatore dipende da criteri come l’entità dell’aumento, l’andamento del mercato globale e la necessità di mantenere prezzi competitivi». Tuttavia, nel caso specifico, dato che il prezzo del cacao sul mercato globale nel corso dell’ultimo anno è sceso, «Migros sta negoziando per ottenere una correzione verso il basso dei prezzi dai fornitori, per farne approfittare i clienti». Insomma, nel contesto dell’attuale conflitto tra Migros e Lindt, il distributore sta spingendo verso un prezzo d’acquisto più basso. «Lo sta facendo proprio alla luce della diminuzione del prezzo del cacao sul mercato globale. L’obiettivo di Migros è garantire che i clienti non paghino troppo per i prodotti di marca. Non accettando richieste di prezzo considerate eccessive o ingiustificate, Migros punta a offrire prezzi competitivi ai propri clienti».

Tutto giusto, tutto pienamente comprensibile. Resta il fatto che alcuni prodotti hanno comunque un certo potere di marca. I prodotti della Lindt rientrano proprio in questa categoria, in particolare in Svizzera. E allora va considerato anche, nel caso in cui la marca venisse tolta dagli scaffali, anche un rischio per le vendite complessive. «Il potere di marca di Lindt è sicuramente rilevante, essendo un marchio leader nel settore del cioccolato», risponde sempre Mattia Keller. «La sua assenza dagli scaffali potrebbe deludere una parte dei clienti affezionati, ne siamo consapevoli e dispiaciuti, con un impatto temporaneo sulle vendite. Tuttavia, per il bene dei clienti e per l’attrattività dei nostri supermercati, Migros è pronta a bloccare momentaneamente l’approvvigionamento fintanto che le trattative non saranno giunte a buon fine. Siamo fiduciosi che ben presto i prodotti di questa marca molto apprezzata torneranno sui nostri scaffali al giusto prezzo. Migros sta compensando questa mancanza promuovendo il proprio marchio Frey, che offre prodotti di alta qualità a prezzi più accessibili». In quest’ottica, il direttore aggiunge che i marchi propri «godranno di un’attenzione ancora maggiore in futuro». In maniera mirata negli ultimi anni Migros ha ampliato il proprio assortimento includendo marchi esterni per rispondere alle richieste dei consumatori. Tuttavia, le marche proprie, come Chocolat Frey, Farmer, Handy oppure Candida, «rimangono centrali nella strategia aziendale, offrendo un’alternativa con un ottimo rapporto qualità-prezzo». L’equilibrio dichiarato tra prodotti propri e marchi esterni è circa dell’80%-20%.

Sin qui abbiamo parlato dell’approccio del grande distributore rispetto a un grande marchio, svizzero ma dal peso internazionale. Ma come si comporta Migros (o la grande distribuzione in generale) di fronte ai produttori ticinesi o regionali più piccoli? Mattia Keller spiega: «Migros sostiene attivamente i produttori regionali attraverso collaborazioni molto strette e promozioni dedicate». D’altronde, la domanda di prodotti regionali e sostenibili è crescente. «La gamma «Nostrani del Ticino», che comprende più di 500 prodotti, ne è l’esempio più virtuoso. Questo approccio non solo supporta l’economia locale, ma rafforza anche il legame con i consumatori che apprezzano la qualità e la provenienza controllata dei prodotti». Il direttore di Migros Ticino conferma anche che nel nostro cantone c’è «una forte preferenza per i prodotti regionali, legata alla cultura locale e all’attenzione per la sostenibilità. I consumatori ticinesi privilegiano prodotti di qualità, freschi e di provenienza locale. Questo influenza le trattative di Migros, che sostiene e collabora con produttori regionali per garantire un assortimento che risponda a queste richieste». Insomma, in attesa della Lindt, sembra dire Migros, troveremo modo di consolarci comunque. E tanti saluti alla linea.

La replica di Lindt
«Nell’ambito del riorientamento della sua strategia di acquisto, la Federazione delle cooperative Migros ha avviato trattative con Lindt & Sprüngli in merito ai prodotti Lindt venduti da Migros e Denner», aveva confermato negli scorsi giorni una responsabile della comunicazione della multinazionale del cioccolato. «A causa delle trattative in corso, alcuni articoli non sono attualmente disponibili ovunque», diceva. «L’azienda se ne rammarica: l’obiettivo è quello di ripristinare la disponibilità dei prodotti il più rapidamente possibile», fa sapere il gruppo con sede a Kilchberg, canton Zurigo.