«Non vogliamo diventare più grandi, ma più forti»

Due aziende, una sola famiglia. Da una parte Arval Cosmetici, il marchio dermocosmetico fondato nel 1955 dal dermatologo Virgilio Vitali, che guarda al mercato, alla distribuzione e al consumatore. Dall’altra i Laboratoires Biologiques ARVAL, nati all’inizio degli anni Cinquanta a Sion, nel Canton Vallese: un’azienda industriale e scientifica che formula e produce cosmetici non solo per Arval, ma per tutta l’industria.

Una struttura insolita, in un settore in cui i grandi gruppi e i fondi d’investimento fanno incetta di marchi indipendenti. Per la rubrica nata dalla collaborazione tra il Corriere del Ticino e Dagorà ne abbiamo parlato con Luca Mazzoleni, alla guida di Arval Cosmetici, e Christian Laurent, presidente dei Laboratoires Biologiques ARVAL (LBA): che cosa significa davvero «cosmetica svizzera», quanto costa produrre in Vallese e perché, nonostante tutto, non hanno intenzione di andarsene.

Sul palco avete portato il tema di due società indipendenti unite da una sola visione. Che cosa tiene davvero insieme questa struttura? E in che cosa, invece, avete scelto deliberatamente di restare separati?
Mazzoleni: «Quello che ci tiene insieme è innanzitutto la proprietà familiare e, soprattutto, una stessa cultura imprenditoriale: attenzione alla qualità, visione di lungo periodo e volontà di costruire valore senza inseguire scorciatoie. Ma abbiamo scelto deliberatamente di mantenere separate le missioni. Arval Cosmetici vive il brand, il mercato, la distribuzione e il consumatore; Laboratoires Biologiques ARVAL è un’azienda industriale e scientifica assolutamente libera di lavorare per l’intera industria cosmetica».
Laurent: «Ed è un’indipendenza concreta, non soltanto societaria. LBA ha una propria organizzazione, propri clienti, propri obiettivi e una propria strategia industriale. Arval Cosmetici è per noi un cliente importante, ma la nostra missione è essere competitivi e credibili anche per tutti gli altri brand che ci affidano i loro progetti».
Mazzoleni: «La proprietà comune ci permette di condividere conoscenza e visione. L’indipendenza ci obbliga invece a essere bravi ciascuno nel proprio mestiere. E credo che proprio questo equilibrio sia uno dei nostri maggiori punti di forza».

«Cosmetica svizzera» è un’etichetta che vale molto sui mercati esteri, ma è anche facile da rivendicare. Che cosa significa concretamente nel vostro caso – dove si produce, dove si formula – e quanto siete disposti a pagare per non rinunciarci?
Laurent: «Nel nostro caso non è un’etichetta di marketing. A Sion abbiamo i nostri laboratori, la ricerca e sviluppo e la produzione. È lì che formuliamo, industrializziamo, produciamo e controlliamo i cosmetici. Quando parliamo di cosmetica svizzera, quindi, parliamo di una realtà industriale concreta, non di un’origine semplicemente evocata dal brand».
Mazzoleni: «E naturalmente questa scelta ha un costo. Produrre in Svizzera non è la soluzione più economica e probabilmente non lo sarà mai. Ma sarebbe sbagliato guardare soltanto al costo unitario di produzione. Noi consideriamo la struttura di Sion un patrimonio di competenze, qualità, controllo e know-how costruito nel tempo».
Laurent: «Il nostro obiettivo, infatti, non è competere con i Paesi a basso costo. Dobbiamo competere sulla qualità, sulla capacità di formulare, sull’affidabilità industriale, sulla flessibilità e sul servizio».

Siete una realtà a controllo familiare in un settore dominato da grandi gruppi e da fondi che comprano marchi indipendenti. La dimensione contenuta è un limite alla crescita o la condizione che vi permette di scegliere a chi vendere e come? Quante volte vi siete seduti a un tavolo con un potenziale acquirente?
Mazzoleni: «Essere indipendenti comporta certamente dei limiti. Non abbiamo le risorse finanziarie di una multinazionale e dobbiamo scegliere con maggiore attenzione dove investire. Ma questa apparente debolezza è anche una grande forza: possiamo ragionare sul lungo periodo, decidere rapidamente e, soprattutto, non siamo obbligati a inseguire la crescita a qualsiasi costo. Negli anni occasioni di confronto e manifestazioni di interesse naturalmente ci sono state. Ma non abbiamo mai costruito l’azienda con l’obiettivo di venderla. Per la mia famiglia Arval rappresenta un progetto imprenditoriale prima ancora che un asset finanziario».
Laurent: «Dal punto di vista industriale l’indipendenza è altrettanto importante. Ci permette di scegliere dove investire, quali competenze sviluppare e con quali clienti costruire relazioni di lungo periodo. Naturalmente dobbiamo essere economicamente competitivi: indipendenza non significa sottrarsi alle regole del mercato».

Il vostro consumatore vi arriva attraverso canali professionali e relazioni costruite nel tempo, mentre il mercato si sposta su e-commerce e social. Come si porta online un modello che nasce dal rapporto diretto, senza perdere quello che lo rende diverso?
Mazzoleni: «Non credo che la risposta sia scegliere tra fisico e digitale. Il consumatore è già omnicanale: può conoscere un prodotto sui social, approfondirlo online, provarlo in un punto vendita e poi riacquistarlo attraverso un e-commerce. Dobbiamo essere capaci di accompagnarlo lungo tutto questo percorso mantenendo la stessa identità. Per noi il digitale non deve banalizzare il prodotto, ma rendere accessibili contenuti, competenza e conoscenza che storicamente venivano trasferiti attraverso il rapporto personale. Il tema non è essere ovunque, ma essere nei contesti giusti e parlare in maniera coerente in ciascuno di essi».

Guardando al 2030: la crescita passerà da nuovi mercati, da nuove linee di prodotto o dal consolidamento di quello che avete? E il Vallese – costi elevati, bacino di talenti limitato – resta il posto giusto da cui fare tutto questo?
Laurent: «Per LBA vedo la crescita soprattutto nell’apertura a nuovi clienti e nuovi mercati internazionali e nell’aumento del contenuto tecnologico dei progetti che sviluppiamo. Vogliamo rafforzare il nostro ruolo di partner R&D e manufacturing per l’industria cosmetica. Questo significa continuare a investire in persone, ricerca, tecnologia e capacità produttiva. Sion presenta certamente delle complessità: i costi sono elevati e il mercato del lavoro è più ristretto rispetto ad altri distretti industriali. Ma qui abbiamo costruito competenze, infrastrutture e una cultura aziendale che non si trasferiscono semplicemente spostando una fabbrica su una cartina. Quindi sì, per noi Sion rimane il posto giusto. Non perché sia il posto più facile o più economico, ma perché è qui che risiede una parte importante del nostro know-how».
Mazzoleni: «Per Arval Cosmetici vedo invece una combinazione delle tre cose: consolidare ciò che abbiamo costruito, sviluppare nuovi progetti e accelerare l’internazionalizzazione. Non credo nella crescita fatta semplicemente moltiplicando referenze e linee. Preferisco pochi progetti con un’identità chiara e la capacità di creare valore nel tempo. E credo che questo riassuma bene anche la nostra visione verso il 2030: non vogliamo diventare semplicemente più grandi. Vogliamo diventare più forti nei mestieri che abbiamo scelto di fare. Due aziende indipendenti, ciascuna con la propria missione, ma entrambe con l’ambizione di crescere e competere a livello internazionale».