«Oggi non si vendono più prodotti per animali: si vende relazione»

Nel 1999, a Milano, Cristina Rivolta e Costantino Psilogenis cercavano accessori di qualità per il loro cane e non li trovavano. Da quella frustrazione è nata United Pets, l'azienda che ha portato la cultura del progetto italiano dentro un settore che allora era puramente funzionale. Ventisette anni dopo, il pet care è uno dei pochi comparti consumer in crescita costante, il marchio milanese è diventato un riferimento del pet design premium – dalla collezione Pets (R)evolution con Seletti fino alla collaborazione con Adidas per il lancio della linea pet in Italia – e la sua co-fondatrice è una delle voci più ascoltate nel dibattito europeo sull'innovazione del settore.

L'abbiamo raggiunta in occasione del suo intervento a Vevey, all'appuntamento promosso dall'ecosistema Dagorà – l'hub ticinese dedicato all'innovazione nel lifestyle, che mette allo stesso tavolo marchi, aziende tech, investitori e start-up – nella città che ospita il quartier generale di Nestlé e la sede europea di Nestlé Purina PetCare, anch'essa parte della community Dagorà. Non è la sua prima volta nell'orbita dell'hub: al Petcare Innovation di Lugano aveva portato il tema «The Pet Revolution: Human-Grade Nutrition & Pet Design for a Longer and Better Life Together». Con lei abbiamo parlato di design, mercati, sostenibilità e tecnologia.

Come nasce United Pets e come si è arrivati a sedersi al tavolo con Adidas: chi ha fatto il primo passo?
«United Pets nasce 27 anni fa con un'idea semplice ma radicale: portare il design nel mondo del pet, con la stessa cultura progettuale che appartiene alla casa e all'arredo. Abbiamo costruito un brand che unisce estetica, funzionalità e qualità, e negli anni siamo diventati un punto di riferimento per chi cerca prodotti che non siano solo utili, ma anche belli e duraturi. La collaborazione con Adidas nasce da qui, ci hanno contattato loro per parlarci del lancio della linea pet in Italia. Cercavano un partner credibile, con esperienza nel mercato e con un'identità forte. Hanno riconosciuto in United Pets un brand capace di portare valore, insight e qualità. Sedersi al tavolo con Adidas è stato bellissimo, condividiamo visione e soprattutto un approccio contemporaneo al lifestyle».

Che cosa porta United Pets nella partnership e che cosa vi porta Adidas che prima non avevate: volumi, canali, credibilità in un mondo nuovo?
«United Pets porta design e know-how, conoscenza del mercato pet, sviluppo prodotti, materiali, funzionalità e posizionamento premium costruito nel tempo. Portiamo anche una sensibilità estetica che nel pet care non è scontata. Adidas porta volumi, canali e una potenza globale. Porta credibilità in un nuovo mondo, un lifestyle riconosciuto ovunque, e una capacità di amplificare il messaggio che nessun altro brand nel settore può offrire. La combinazione è strategica, competenze verticali da una parte, forza distributiva e culturale dall'altra».

Il pet care è uno dei pochi settori consumer in crescita costante: come è cambiato il mercato da quando ha fondato l'azienda a oggi, e che cosa oggi vende davvero?
«Quando abbiamo fondato UP, il mercato era funzionale: si vendevano prodotti per animali. Oggi si vende relazione, lifestyle, qualità della vita. Il pet è parte della famiglia e il consumatore cerca prodotti che rispecchino il proprio gusto, la propria casa, i propri valori. Il mercato è cresciuto perché è cambiata la cultura: oggi si compra design, sostenibilità, sicurezza, estetica, esperienza».

Il vostro è un prodotto di design «made in Italy»: come si difende questo posizionamento in un mercato dove la concorrenza a basso costo è enorme?
«Il design made in Italy si difende con coerenza e qualità reale, materiali migliori, progettazione accurata, prototipazione, test, durabilità: sono elementi che il consumatore percepisce. La concorrenza a basso costo è enorme, ma non può replicare la cultura progettuale italiana, la cura del dettaglio, la capacità di trasformare un oggetto funzionale in un oggetto di design».

La Svizzera ha una densità altissima di proprietari di animali e una spesa media elevata: quanto pesa nel vostro giro d'affari e come lavorate su questo mercato?
«Il mercato svizzero per noi è stato importante fin da subito. L'attenzione al design e il potere di acquisto hanno contribuito a rendere la Svizzera un punto di riferimento».

Veniamo al Ticino, con la sua doppia natura di mercato svizzero e di porta d'accesso dall'Italia: è un vantaggio concreto per voi, distributivo o culturale, o solo una coincidenza geografica?
«Per noi è solamente una coincidenza geografica».

Che differenze vedete tra il cliente svizzero e quello italiano o tedesco, in termini di gusto, disponibilità di spesa e attenzione alla qualità?
«Se c'è una differenza si evidenzia a volte nelle scelte cromatiche, tutti e tre i consumatori apprezzano qualità, design e funzionalità».

Quanto contano oggi i materiali e la sostenibilità nelle scelte d'acquisto, e quanto invece rischiano di restare una dichiarazione di intenti?
«Contano moltissimo, ma devono essere concreti. Il consumatore oggi riconosce la differenza fra una scelta reale e una dichiarazione di intenti. Per noi sostenibilità significa materiali migliori, lunga durata, riduzione degli sprechi, produzione responsabile. È un percorso, non uno slogan».

Il pet tech – tracker, wearable, dati sull'attività dell'animale – entra nei vostri piani, o preferite restare fedeli all'oggetto fisico ben progettato?
«Osserviamo con attenzione l'evolversi della tecnologia, ma per adesso non rientra nei progetti immediati».

Qual è la prossima frontiera di questo mercato, e cosa ha portato a casa da un confronto come quello di Vevey, tra investitori, start-up e Nestlé Purina?
«Il mercato del pet ormai riflette le evoluzioni sociali ed economiche in generale. La tecnologia e l'AI entrano prepotentemente in tutti i settori. Pertanto, anche noi come United Pets dobbiamo muoverci in questa direzione. Gli investimenti sono importanti, servono know how e finanza. Eventi come quello di Vevey sono un'opportunità per confrontarci con vari operatori in vari ambiti e magari incontrare potenziali partner per intraprendere insieme un percorso».