Dopo i dazi, le buste della spesa: Swatch presenta un nuovo orologio contro Trump

Dopo aver trasformato i dazi in un quadrante, Swatch torna prendere un tema geopolitico e piegarlo a un gesto creativo, ironico, volutamente spiazzante. Solo che questa volta l’obiettivo non sono più le tariffe, ma il tono stesso dello scontro commerciale tra Washington e Berna.

La nuova creazione nasce come risposta indiretta alle recenti critiche dell’amministrazione di Donald Trump, che ha messo nel mirino le norme svizzere sul biologico e, soprattutto, il presunto duopolio della distribuzione alimentare dominato da Migros e Coop. Nel rapporto del Dipartimento del commercio statunitense si parla di «ostacoli significativi» all’ingresso di prodotti americani, evocando un sistema che favorirebbe i marchi locali.

Swatch risponde con un cortocircuito visivo. Sul cinturino dell’orologio compaiono due sacchetti della spesa, chiaramente ispirati a Migros e Coop, che dialogano tra loro come personaggi di una vignetta surreale. «Da quando siamo diventati una minaccia globale?», si chiedono. «È per lo yogurt? O per la pasta in sconto?». Il tono è leggero, quasi infantile, ma il bersaglio è preciso: l’idea che due catene di supermercati possano essere percepite come un problema strategico internazionale.

La scena si completa con l’arrivo di un terzo sacchetto, riconducibile a Denner, che entra nel dialogo senza risolverlo, anzi amplificando l’assurdità della situazione. Un piccolo teatro portatile, dove la geopolitica viene ridotta a conversazione da corsia.

Saranno però delusi i collezionisti: non è un prodotto destinato alla vendita, né una limited edition nel senso tradizionale. L’orologio fa parte del progetto AI-DADA, il programma con cui Swatch permette di generare modelli unici a partire da input creativi, combinando archivio storico e intelligenza artificiale. Un sistema che può produrre miliardi di variazioni e che per questo non replicherà altre copie del modello.

Il risultato è coerente con il DNA del marchio: un umorismo che sfiora il nonsense, ma che nasce sempre da un dato reale. Negli ultimi mesi, le relazioni commerciali tra Stati Uniti e Svizzera sono state attraversate da tensioni continue: prima i dazi, poi le dispute sui dati del deficit, ora le critiche al sistema agricolo e distributivo elvetico. In questo contesto, Swatch sceglie di non rispondere con dichiarazioni o prese di posizione formali, ma con un oggetto.

Un oggetto che non si compra, non si colleziona, non si indossa. Ma che esiste, e proprio per questo funziona. Come già accaduto con il «What If…Tariffs?», l’orologio diventa un mezzo di commento, una forma di linguaggio. Solo che stavolta il tono cambia: meno resistenza, più parodia.

E forse è proprio questo il punto. Di fronte a provocazioni percepite come surreali, la risposta più efficace non è alzare il livello dello scontro, ma abbassarlo fino al grottesco. Portarlo tra gli scaffali, dentro una busta della spesa, e lasciare che siano loro – pasta e yogurt compresi – a fare la domanda più semplice: quando è iniziato tutto questo?