Black Friday, ci perdono sia i commercianti che i consumatori?

Il Black Friday si avvicina, ma in Svizzera le aspettative del commercio al dettaglio rimangono prudenti: complice l'aumento del costo della vita il 27 novembre non è attesa una crescita delle vendite rispetto allo scorso anno. E a mettere in discussione l'efficacia dell'evento è anche un'analisi del Gottlieb Duttweiler Institute (GDI), secondo cui la continua proliferazione delle promozioni rischia di trasformare la giornata in una situazione in cui perdono sia i commercianti sia i consumatori.

Stando alle stime della piattaforma di shopping Blackfridaydeals.ch, il cosiddetto venerdì nero dovrebbe generare quest'anno circa 450 milioni di franchi di fatturato nel commercio al dettaglio non alimentare in Svizzera. Un risultato che, se confermato, interromperebbe la flessione registrata negli ultimi due anni, senza tuttavia segnare una vera ripresa dei consumi.

A cambiare è soprattutto la distribuzione degli acquisti tra i diversi canali di vendita. Un'indagine condotta in settembre dall'isitituto Demoscope per conto di Blackfridaydeals.ch prevede un incremento di 10 milioni di franchi delle vendite online, che dovrebbero raggiungere quota 130 milioni. Di pari importo sarebbe invece la contrazione del commercio fisico, con un fatturato stimato a 320 milioni di franchi.

Quasi un terzo degli intervistati dichiara di voler effettuare acquisti durante il Black Friday. La propensione alla spesa è particolarmente elevata tra i giovani di età compresa tra 15 e 34 anni: oltre la metà prevede di approfittare delle offerte. Questa fascia di consumatori confronta soprattutto le promozioni online e tende ad acquistare presso il rivenditore che offre il miglior rapporto tra prezzo e qualità.

La stagione degli sconti è stata inaugurata dal Singles Day, celebrato l'11 novembre, ma l'iniziativa, che trova le sue origini in Cina, continua ad avere una diffusione limitata nella Confederazione. Secondo Blackfridaydeals.ch, numerosi commercianti non erano sufficientemente preparati per questo appuntamento e hanno preferito concentrare le proprie iniziative sul Black Friday oppure prolungare le promozioni per una o due settimane. Dopo il 27 novembre il calendario delle offerte proseguirà peraltro ancora con il Cyber Monday del 30 novembre, tradizionalmente dedicato soprattutto agli acquisti online.

A sollevare interrogativi sull'effettiva convenienza della stagione degli sconti è soprattutto uno studio del GDI. L'istituto che porta il nome del fondatore di Migros Gottlieb Duttweiler e che si definisce il primo think tank (laboratorio d'idee) del paese ritiene che il Black Friday porti a una situazione «lose-lose», nella quale sia il commercio sia i consumatori rischiano di uscire penalizzati. Il problema principale è l'estensione progressiva delle promozioni: gli sconti non si concentrano più su una singola giornata, ma vengono distribuiti nell'arco di un'intera settimana o persino dell'intero mese di novembre. In questo modo gli acquisti vengono semplicemente anticipati o distribuiti su un periodo più lungo, senza generare una crescita complessiva significativa dei consumi.

A confermare la perdita di attrattiva dell'evento è anche un sondaggio del GDI condotto su oltre 1.000 persone in Svizzera: il 32% degli interpellati ha giudicato deludenti le offerte del Black Friday 2025, mentre soltanto il 10% le ha considerate interessanti.

Pure per i commercianti il bilancio rischia di essere negativo. Sempre più spesso, infatti, i clienti utilizzano gli sconti per acquistare prodotti che avrebbero comunque comprato, riducendo così il margine effettivo delle vendite promozionali. Secondo l'analisi del GDI, a fronte di un fatturato aggiuntivo stimato in 196 milioni di franchi, il commercio avrebbe subito una perdita di valore pari a circa 291 milioni.

La conclusione dell'istituto è netta: il Black Friday rischia di comprimere i margini dei rivenditori senza generare una reale crescita dei consumi, lasciando al tempo stesso una clientela sempre più insoddisfatta delle offerte. Una dinamica che mette in discussione la sostenibilità di una strategia commerciale basata su sconti sempre più frequenti e prolungati.