Il paradosso del calcio mondiale al tempo di streaming e algoritmi

Con testi in inglese, francese, spagnolo, italiano e giapponese, la sigla dei Mondiali maschili, eseguita durante la cerimonia inaugurale dell’11 giugno, incarna la pretesa del torneo di promuovere l’unità globale. Si prevede che quasi metà del mondo seguirà le prossime settimane di competizione, mentre il torneo si avvicina alla finale nella periferia di New York. Uno spettatore potrebbe trarne due conclusioni: primo, che la cultura dell’intrattenimento è più globalizzata che mai; secondo, che l’America rimane al centro di tutto.

Entrambe le supposizioni sarebbero errate. I mega-eventi come i Mondiali catturano ancora l’attenzione globale. Ma il quadro più ampio è che l’intrattenimento si sta frammentando. Dalla musica alla televisione, dai social media ai videogiochi, il pubblico si sta allontanando dai contenuti americani e abbraccia alternative più vicine a casa. Emerge un paradosso: anche mentre il mondo diventa più connesso, le persone scelgono forme di divertimento più locali. Anche mentre miliardi di persone sintonizzano su un unico spettacolo in Nord America, la monocultura a guida americana sta svanendo.

Questa svolta verso il locale è l’opposto di quanto molti avevano previsto. Piattaforme di intrattenimento globali come Spotify, Netflix, YouTube e gli store di app Apple e Google offrono ovunque accesso alla stessa musica, agli stessi video e agli stessi giochi. I vincitori più grandi sono stati un’élite sbilanciata di megastar e brand americani - si pensi a Taylor Swift, MrBeast o Roblox - che si sono affermati a livello globale come mai prima. I principali campionati sportivi hanno visto crescere il proprio valore di pari passo. Ma al di sotto del livello più alto, l’intrattenimento si frammenta.

Lo sport è sempre stato un globalizzatore riluttante, poiché le persone preferiscono guardare la propria squadra locale. La National Football League americana, la proprietà sportiva con i maggiori guadagni al mondo, ricava il 98% dei proventi dei diritti televisivi in patria. La Premier League inglese è l’unico campionato di calcio in Europa che guadagna più dai diritti all’estero che in casa. Ogni quattro anni il mondo si riunisce per i Mondiali e le Olimpiadi. Per il resto, i tifosi sono principalmente assorti nelle competizioni nazionali. I newyorkesi sono molto meno eccitati per il calcio di quanto lo siano per i Knicks, una squadra di pallacanestro della NBA.

Altri tipi di cultura sono stati a lungo più globalizzati, spesso grazie all’America - si pensi alla musica Motown o alle serie TV di Hollywood. Ma ora sembra che si stia invertendo la tendenza. Le classifiche musicali stanno diventando più locali: in Brasile, caso estremo, 96 dei 100 artisti più ascoltati in streaming la settimana scorsa erano brasiliani. I servizi di streaming video come Netflix e Amazon producono sempre più show all’estero per attirare abbonati in nuovi mercati. La quota nordamericana delle nuove produzioni in streaming si è dimezzata negli ultimi sei anni, passando dal 70% al 36%.

I nuovi media non sono più globali. YouTube offre contenuti da ogni paese, ma i suoi utenti gravitano verso clip vicine a casa: tre quarti dei video «di tendenza» riescono a fare tendenza in un solo paese. I giochi su PC e console restano dominati da pochi franchise mondiali (inclusa una serie calcistica precedentemente nota come «FIFA»). Ma su mobile, che ha un pubblico più ampio e diversificato, le variazioni regionali sono più marcate. Nei cinque maggiori mercati del gaming, nessuna app figura nella top ten di ogni paese. Mentre gli americani giocano a «Fortnite», gli asiatici si sono spostati su titoli come «Free Fire».

La produzione e la distribuzione più economiche hanno causato un boom nell’offerta di intrattenimento locale. Nell’era dei CD, dei cinema e delle cartucce per videogiochi, esistevano enormi economie di scala nello spingere artisti o prodotti popolari a diventare globali. Oggi, produrre e distribuire nuovi contenuti - che si tratti di canzoni, video o giochi - è abbastanza economico da risultare redditizio anche per nicchie molto più piccole. In alcuni luoghi vi sono persino prove di un boom culturale sub-nazionale: più della metà dei contenuti pubblicati su YouTube in India è in lingue diverse dall’hindi (per lo più lingue locali). L’intelligenza artificiale permetterà una produzione di nicchia sempre più spinta.

Anche il pubblico è cambiato. Una classe media globale in crescita ha reso conveniente per Netflix produrre serie di grande budget pensate per gli abbonati messicani, o per gli sviluppatori di «Free Fire» ideare temi bollywoodiani per i giocatori indiani. E la scoperta di nuovi contenuti da parte del pubblico è sempre più guidata dagli algoritmi piuttosto che dai tastemaker umani. A volte quegli algoritmi portano tutti agli stessi successi globali - preparatevi a una valanga di highlight dei Mondiali sui vostri feed - ma li dividono anche in nicchie. In un recente anno, le canzoni tedesche rappresentavano solo quattro delle 100 tracce più suonate sulla radio nazionale, ma 44 della top 100 dello streaming del paese. Le preferenze delle persone si sono rivelate più locali di quanto i tastemaker d’élite pensassero.

Qualcosa andrà perduto se le abitudini culturali delle persone si volgeranno troppo verso l’interno. Una Gran Bretagna che servisse solo cibo britannico e film «Carry On» sarebbe più cupa del purgatorio. Eppure è motivo di celebrazione che il pubblico abbia ora molta più scelta. Invece di una dieta di intrattenimento proveniente da un paese che aveva un vantaggio storico nella sua produzione e distribuzione, i consumatori possono scegliere da un menu globale di hip-hop danese, commedia polacca o videogiochi cinesi.

I regolatori dovrebbero notare che la svolta verso le opzioni locali è stata determinata dalla tecnologia, e non da norme come quelle imposte in Canada, dove le stazioni radio devono trasmettere quantità eccessive di Justin Bieber per rispettare le quote locali.

Spostare i pali della porta

I governi dovranno adattarsi alle mutevoli dinamiche del soft power. Il secolo di dominio americano sulla cultura popolare globale è finito. L’America controlla ancora gran parte della distribuzione dell’intrattenimento, tramite piattaforme come YouTube e gli app store, e quindi gran parte dei profitti del settore. Ma ha perso il controllo sui contenuti e, con esso, il fascino culturale che nel corso degli anni ha reclutato milioni di ascoltatori, spettatori e giocatori ai valori e alle idee americane. Altri paesi si stanno affrettando a colmare il vuoto lasciato dall’America: dal Brasile nella musica alla Corea del Sud nella TV, dalla Cina nel gaming.

Tutti gli occhi saranno puntati sull’America per la finale dei Mondiali del prossimo mese. Ma è una forza in declino in un nuovo gioco di soft power che è appena cominciato.

Il caso danese

Le tende vengono smontate, gli stivali di gomma ripuliti e le canne rollate in preparazione al festival di Roskilde, una settimana edonistica di musica e cultura che inizia il 27 giugno nella Danimarca orientale. Il programma è internazionale come sempre, con The Cure (Gran Bretagna), Addison Rae (America), Jennie dei Blackpink (Corea del Sud) e decine di altri artisti, dall’australiana Folk Bitch Trio alle Pili Pili Girls della Tanzania.

Eppure, se si spiasse nelle playlist private dei festivalieri danesi, si potrebbe sentire una colonna sonora più locale. Nove delle dieci tracce più ascoltate in streaming in Danimarca nel 2025 erano di artisti danesi, che cantano testi in danese. Il brano più ascoltato è stato «Hele Vejen» (»Tutta la strada»), dei danesi Omar e Mumle.

Potrebbe sembrare sorprendente che, in un mondo di star globali, i 6 milioni di danesi - molti dei quali parlano correntemente l’inglese - ascoltino principalmente musica locale. E fino a poco tempo fa non era così. Nel 2019, solo cinque canzoni nella top 20 danese erano in danese. L’anno scorso la cifra era salita a 18.

Una tendenza simile è in atto in altri paesi - e in altre forme di intrattenimento. Dall’Asia alle Americhe, le classifiche musicali sono sempre più dominate da suoni locali.

Le società di streaming televisivo di Hollywood stanno commissionando più produzioni locali nei mercati esteri, causando un calo nel consumo di serie americane. I social network connettono il mondo intero, ma finora le persone li utilizzano principalmente per fruire di contenuti locali. E man mano che il mondo dei videogiochi si espande, anche questo settore si sta adattando sempre più alle culture locali.

Per coloro che ritenevano che la globalizzazione avrebbe portato a una monocultura mondiale piatta e uniforme, in cui tutti ascoltassero, guardassero e giocassero alle stesse cose, la rinascita locale rappresenta una certa sorpresa.