Legami, il brand delle penne più amate: «Il Ticino? Un'area che osserviamo con interesse»

Abbiamo incrociato Massimo Dell'Acqua a Lugano, in occasione del Lifestyle Innovation Day organizzato da Dagorà. Da consumatori, tramite i figli, di Legami, il nome del managing director nonché membro del Consiglio di Amministrazione dell'azienda – specializzata in articoli di cancelleria, accessori, idee regalo e oggetti di design – era in assoluto quello che più ci interessava. Perché, appunto, la crescita di questo brand è sotto gli occhi di tutti. Anche, se non soprattutto, in Ticino. A margine dell'evento, abbiamo deciso di intervistarlo.

Partiamo proprio da Lugano: che cosa l'ha colpita di più del Lifestyle Innovation Day e quale messaggio ha voluto portare a una platea che intreccia lifestyle, design e tecnologia? In che modo Legami si riconosce in questo incrocio di mondi?
«Quello che mi ha colpito del Lifestyle Tech Day è stata soprattutto la qualità del confronto e la capacità dell’evento di mettere davvero in relazione mondi che oggi non possono più essere letti separatamente: tecnologia, design, retail e cultura del lifestyle. È un contesto in cui l’innovazione non è solo tecnologica, ma anche culturale e narrativa, e questo rende il dialogo particolarmente stimolante. Il messaggio che ho voluto portare è che i brand contemporanei sono chiamati a evolvere da semplici produttori di oggetti a veri e propri “laboratori creativi”, capaci di leggere la società, intercettarne i bisogni e tradurli in esperienze concrete. In questo senso, la tecnologia diventa un abilitatore: non sostituisce l’emozione, ma la amplifica, rendendola più accessibile, più personalizzata e più diffusa. Legami si riconosce pienamente in questa visione perché nasce proprio dall’idea che un oggetto quotidiano possa diventare un veicolo di sentimenti positivi e di connessione tra le persone. Tutti i nostri prodotti sono infatti di qualità, accessibili e in grado di generare emozioni positive sia per chi li acquista per chi li riceve in regalo».

Legami è nata come piccola realtà ed è oggi un brand internazionale. Qual è stato, secondo lei, il vero punto di svolta, il momento in cui hai capito che Legami non sarebbe più stata «solo» una linea di cartoleria, ma un universo lifestyle?
«Credo che il vero punto di svolta sia arrivato quando abbiamo capito che le persone non acquistavano Legami solo per l’utilità dell’oggetto, ma per ciò che quell’oggetto rappresentava. Una penna, un’agenda o un accessorio diventavano strumenti di espressione personale, di leggerezza e di relazione: da lì è nato il passaggio da semplice collezione di prodotti a un linguaggio riconoscibile, un universo valoriale. Legami nasce nel 2003 da un’intuizione di Alberto Fassi, con un primo prodotto iconico, la cinghia per legare i libri in sette colori, pensata come simbolo di sette modi diversi di creare legami tra le persone. Da quell’idea si è sviluppato un ecosistema oggi composto da oltre 5.000 prodotti suddivisi in 17 mondi in continua espansione, che spaziano dalla stationery alla casa, dai viaggi alla bellezza fino al gioco e al tech. In questo percorso si inserisce il concetto di Diversity Explosion, che per noi significa una scelta precisa di posizionamento: costruire un brand realmente aperto, capace di abbracciare la diversità in tutte le sue forme. Non un target unico, ma una pluralità di persone, età, stili di vita e sensibilità, che possono riconoscersi nello stesso universo di prodotto grazie a un linguaggio comune fatto di colore, semplicità e positività. È proprio questa apertura che permette al brand di non essere definito da una singola categoria, ma da un’attitudine inclusiva e trasversale. Questa evoluzione ha sostenuto anche lo sviluppo internazionale, rafforzando la capacità del brand di parlare a mercati diversi con la stessa immediatezza: un linguaggio universale, capace di attraversare culture differenti partendo da un bisogno condiviso di emozioni positive nella quotidianità».

In un mercato dominato dal digitale e dall'effimero, come si costruisce oggi un brand che fa della fisicità dell'oggetto — un'agenda, una penna, un biglietto — il suo cuore pulsante?
«In un mercato sempre più dominato dal digitale e dall’effimero, costruire un brand che ha nella fisicità dell’oggetto il proprio cuore pulsante significa prima di tutto ridefinire il valore dell’oggetto stesso. Per Legami un’agenda, una penna o un biglietto non sono mai solo strumenti funzionali, ma esperienze concrete e quotidiane: oggetti che si toccano, si scelgono, si regalano e spesso si conservano nel tempo. La loro forza sta proprio in ciò che il digitale non può replicare: la dimensione sensoriale e relazionale. In questo senso, la sfida non è opporsi al digitale, ma convivere con esso valorizzando ciò che rende unico il fisico: il gesto, il rituale, la memoria. Un oggetto fisico entra nella vita delle persone in modo più lento ma più profondo, perché diventa parte di momenti reali e significativi. Costruire oggi un brand in questo spazio significa quindi non vendere semplicemente prodotti, ma dare forma a oggetti che generano emozioni, che accompagnano le persone nella quotidianità e che trasformano un gesto semplice — scrivere, regalare, organizzare — in un’esperienza personale e riconoscibile».

Quanto pesa, nella vostra crescita, l'equilibrio tra vendita diretta ed e-commerce? E quali mercati internazionali ti stanno sorprendendo di più in questo momento?
«Oggi, Legami è presente in oltre 70 Paesi nel mondo con più di 180 boutique monomarca, un sito di e-commerce e più di 13.000 rivenditori autorizzati. Nel mondo ci sono poi oltre 800 angoli Legami all’interno dei più importanti retailer e department store, quali ad esempio Galeries Lafayette, El Corte Inglés, Thalia, Mondadori, Feltrinelli e Barnes&Noble negli USA. Questa presenza in più mercati con una distribuzione multi-canale si basa su un equilibrio sempre più integrato tra ingrosso, retail diretto ed e-commerce, ma il peso di ciascun canale cambia in funzione degli obiettivi strategici. L'ingrosso continua a essere una leva chiave per l’espansione internazionale: ci consente di entrare rapidamente in nuovi mercati, costruire presenza e lavorare con partner locali che conoscono bene le dinamiche distributive. È spesso il primo passo per far conoscere il brand. Il retail diretto rappresenta invece la dimensione più esperienziale del brand. I negozi non sono solo punti vendita, ma veri e propri spazi immersivi dove raccontiamo il mondo Legami. Questo canale è fondamentale per rafforzare l’identità, testare innovazioni e creare relazione diretta con il cliente. L’e-commerce sta assumendo un ruolo sempre più centrale, soprattutto come ponte tra mercati e come strumento di relazione continua con il consumatore. Non è solo un canale di vendita, ma anche un acceleratore di brand awareness e di raccolta insight. La strategia di Legami prevede sempre più uno sviluppo a livello internazionale, stiamo valutando con interesse diversi mercati potenziali e il nostro piano nell’ambito retail prevede nuove importanti aperture di boutique in Gemania il prossimo autunno».

A proposito: come si sta sviluppando la presenza di Legami in Svizzera e che tipo di consumatore avete trovato? C'è una sensibilità diversa rispetto al pubblico italiano?
«La Svizzera rappresenta per noi un mercato molto interessante e in continua crescita. Negli ultimi anni la presenza di Legami si è sviluppata in modo costante, anche grazie a collaborazioni con importanti catene come Manor e Orell Füssli, con un riscontro molto positivo da parte del pubblico. Abbiamo trovato consumatori particolarmente attenti alla qualità, al design e all’originalità dei prodotti, elementi che fanno parte del DNA del nostro brand. C’è grande apprezzamento per l’aspetto creativo ed emozionale dell’esperienza Legami, ma anche per la funzionalità e la cura del dettaglio. Anche il nostro e-commerce sta performando molto bene in Svizzera, confermando un forte interesse per il brand e una crescente fidelizzazione dei clienti. Questo ci incoraggia a continuare ad investire sul mercato svizzero, mantenendo sempre al centro innovazione, esperienza e vicinanza al consumatore».

Si parla di un possibile sbarco in Ticino: può anticiparci qualcosa su tempi, città e formato dei nuovi punti vendita? Il Ticino è per voi una porta verso il resto della Svizzera o un mercato a sé stante?
«Il Ticino è un’area che stiamo osservando con interesse all’interno del nostro percorso di sviluppo in Svizzera, ma al momento è prematuro entrare nel dettaglio di tempistiche o location. In generale, il nostro approccio è graduale e coerente con il posizionamento del brand, privilegiando contesti e partner che ci permettano di garantire un’esperienza di marca coerente e riconoscibile. Il Ticino rappresenta per noi un’area interessante all’interno del mercato svizzero, che rientra in una visione di sviluppo complessivo del Paese».

Al Salone del Libro di Torino avete presentato un'importante novità. Un romanzo, perché?
«La scelta di presentare un romanzo al Salone Internazionale del Libro di Torino nasce dal desiderio di esplorare nuovi linguaggi espressivi. Il libro rappresenta uno strumento potente per dare profondità al nostro universo valoriale e creativo, andando oltre il prodotto e costruendo un immaginario più ampio e narrativo. Non si tratta di una deviazione dal nostro percorso, ma di un’estensione naturale: il brand continua a essere centrato sull’emozione quotidiana, e il romanzo ci permette di raccontarla in modo più articolato e coinvolgente. Il Salone Internazionale del Libro di Torino è un appuntamento di riferimento a livello internazionale per il mondo dell’editoria e della cultura, e proprio per questo ci è sembrato il contesto più adatto per presentare questo progetto e condividerlo con un pubblico ampio e qualificato».

La presenza al Salone segna anche una svolta dichiarata verso lo storytelling del brand. Che cosa significa concretamente per Legami passare dal «prodotto che emoziona» alla «storia che emoziona»? Chi sono gli autori, i creator o le voci con cui state costruendo questo nuovo linguaggio? In questo senso, esempi come Lego sono il benchmark cui tendere?
«Per Legami il passaggio dal “prodotto che emoziona” alla “storia che emoziona” è un passaggio naturale. Lo storytelling è da sempre parte del nostro modo di lavorare: i prodotti nascono già con un immaginario e un contenuto emotivo che va oltre la funzione. Il progetto del libro si inserisce in questa direzione e rappresenta un modo per esprimere in forma narrativa i nostri valori e il nostro universo creativo, ampliando il modo in cui il brand si racconta. Esempi come Lego Group sono sicuramente interessanti per la capacità di aver costruito universi narrativi solidi attorno al prodotto, ma il nostro percorso resta distintivo: più legato alla quotidianità, alla leggerezza e a un immaginario emotivo immediato e accessibile».

L'intelligenza artificiale sta ridisegnando interi settori creativi. Come la state integrando in Legami – dalla progettazione delle collezioni al rapporto con il cliente – e dove invece avete deciso, consapevolmente, di non usarla per preservare la mano umana?
«L’intelligenza artificiale è uno strumento che stiamo integrando con attenzione, soprattutto a supporto dei processi, più che come motore creativo principale. La utilizziamo in particolare in alcune attività legate all’analisi dei dati, alla comprensione dei trend e al miglioramento dell’efficienza nei processi interni e nel rapporto con il cliente. Allo stesso tempo, abbiamo una posizione molto chiara su ciò che deve restare profondamente umano: la creazione delle collezioni, il design e tutto ciò che riguarda l’identità estetica ed emozionale del prodotto. Qui la sensibilità, l’intuizione e la componente creativa del team restano centrali e non sostituibili. In sintesi, vediamo l’AI come un acceleratore e un supporto operativo, ma non come un elemento che possa guidare la parte più distintiva del nostro lavoro, che rimane legata alla creatività e alla capacità di generare emozione attraverso il prodotto».

Guardando ai prossimi anni: qual è la sfida più grande per un brand come il vostro nell'era dell'AI generativa, e qual è invece l'opportunità che la entusiasma di più?
«Per Legami la sfida principale sarà mantenere una identità chiara e riconoscibile in un contesto in cui la produzione di contenuti, immagini e idee diventa sempre più veloce e accessibile grazie all’AI generativa. Il rischio non è tanto tecnologico, quanto di omologazione: distinguersi richiederà ancora più coerenza, visione e capacità di restare fedeli al proprio universo creativo. Allo stesso tempo, l’opportunità più interessante è proprio la possibilità di liberare tempo e risorse dai processi più ripetitivi per concentrarsi ancora di più sulla parte ideativa e valoriale. L’AI può diventare un supporto prezioso per esplorare più rapidamente direzioni, prototipare idee e arricchire le fasi iniziali di sviluppo. Quello che ci entusiasma di più è la possibilità di utilizzare questi strumenti per amplificare la creatività, senza sostituirla: un acceleratore che può aiutarci a essere ancora più veloci, più esplorativi e più presenti nel dialogo con il nostro pubblico, mantenendo però sempre al centro la sensibilità umana che definisce il brand».

Se dovesse scegliere un solo oggetto Legami che racconta meglio chi è oggi – non l'imprenditore, ma la persona – quale sarebbe e perché?
«Sceglierei la Erasable Pen Tiger – Great Adventure, perché unisce due aspetti che considero fondamentali: la libertà di esprimere un’idea con decisione e la possibilità di perfezionarla lungo il percorso. È un oggetto semplice, ma attuale: oggi il valore non sta solo nel prendere decisioni, ma nel saperle affinare, rendendole più efficaci, solide e coerenti con ciò che si scopre strada facendo. E poi c’è il Great Adventure, che la rende speciale. Lavorare in Legami per me è proprio questo: una bellissima avventura. Un percorso in cui le idee prendono forma, si trasformano ed evolvono continuamente, in un contesto di energia, leadership e dove ogni passo diventa un invito ad affrontare nuove sfide».