Quell'emblema con la croce che vale miliardi di franchi

Il dibattito sull’«elveticità» dei prodotti si è riacceso in questi giorni, ma affonda le radici nella «Lex On» dello scorso marzo, la prassi così ribattezzata per via del produttore di scarpe On (quello di cui Roger Federer è azionista, per capirci), con cui l’Istituto federale della proprietà intellettuale (IPI) ha aperto, a determinate condizioni, all’uso della croce svizzera anche su prodotti fabbricati all’estero. A rilanciare la polemica è l’Unione svizzera delle arti e mestieri (Usam), che in quella prassi legge un incentivo a delocalizzare e ne indica un primo caso concreto, il calzaturificio sangallese Kybun (quello delle «scarpe con cuscinetto d’aria») che intende spostare una parte della produzione in Italia, lasciando a casa una quarantina di dipendenti. Al di là della battaglia politica e giuridica, vale però la pena porsi una domanda squisitamente economica: quanto vale, in franchi, quella croce?

La risposta più citata arriva da uno studio sulla legislazione Swissness realizzato su mandato dell’IPI e pubblicato nel 2020. Il valore economico dell’«elveticità», misurato come fatturato supplementare riconducibile all’origine elvetica, ammonterebbe a circa 7,7 miliardi di franchi l’anno. La cifra è una stima, costruita sul principio del «price premium», ovvero quanto un consumatore è disposto a sborsare in più per lo stesso identico prodotto per il solo fatto che porti l’etichetta svizzera.

Ma quanto vale questo sovrapprezzo? Dipende dalla merce. Le stime più generose, riprese da studi dell’ETH di Zurigo e dell’Università di San Gallo citati dall’IPI, parlano di un premio fino al 20% del prezzo di vendita per i beni agricoli e i prodotti tipicamente elvetici e fino al 50% per il lusso. Sono però massimi, non regole valide per qualsiasi articolo. La valutazione del 2020 (l’ultima disponibile) ha provato a misurare il premio categoria per categoria. Su sedici prodotti analizzati, la Swissness generava quasi sempre un premio positivo, ma dentro una forbice piuttosto ampia, dal +2,7% degli zaini per portatili al +17,5% degli orologi. All’estero, poi, il divario può allargarsi ancora. Per esempio, un altro studio citato dall’IPI stima che i consumatori giapponesi paghino oltre il doppio per un orologio d’acciaio svizzero rispetto a uno identico ma privo di indicazione d’origine.

È qui che il dibattito si accende, perché quel premio si regge su un patto implicito. Nell’immaginario del consumatore, infatti, la croce richiama immediatamente l’origine svizzera del prodotto e le qualità ad essa associate. Del resto, per poter presentare un prodotto come svizzero la legge fissa soglie precise. Per un bene industriale, almeno il 60% dei costi di fabbricazione dev’essere generato in Svizzera, dove va anche svolta la lavorazione che conferisce al prodotto le sue caratteristiche essenziali; per un bene alimentare, la soglia è dell’80% del peso delle materie prime. Ora la prassi introdotta a marzo apre una breccia, poiché ammette diciture come «Swiss Engineering» o «Swiss Design», affiancate alla croce, anche quando la fabbricazione avviene interamente fuori dai confini, a patto che l’attività elvetica (ricerca, sviluppo, progettazione) sia reale e che la presentazione non induca a credere che l’intero prodotto sia nato in Svizzera. Il timore è che il consumatore non colga la differenza tra un «Swiss Made» e uno «Swiss Engineered» e che il premio finisca per assottigliarsi per tutti, anche per chi in Svizzera continua a produrre sul serio.

Il paradosso lo si coglie meglio rovesciando il caso On e guardando a un esempio speculare, la Coca-Cola. Circa l’80% della famosa bevanda americana venduta in Svizzera è imbottigliata a Dietlikon, nel Canton Zurigo, e a Vals, nei Grigioni, con ingredienti che l’azienda dichiara provenienti per il 95% da fornitori svizzeri, zucchero e acqua in testa. Sulla carta, quella bibita soddisfa i criteri d’origine di un alimento svizzero, pur restando il logo per antonomasia della cultura USA. La croce elvetica, insomma, dice qualcosa sull’origine del prodotto, non sulla nazionalità del produttore.

Per ora l’IPI non intende fare marcia indietro. Si tratta, sostiene, di un’interpretazione della legge, che semmai spetterà a un tribunale correggere. La via alternativa è quella parlamentare. A Berna sono infatti pendenti alcuni atti sul tema e il Consiglio federale è atteso a una presa di posizione prima dell’autunno.