Fast food sulle piste da sci: il progetto si ridimensiona dopo le polemiche

Il progetto di KFC sulle piste di Cortina d’Ampezzo e Madonna di Campiglio sarà molto più contenuto rispetto a quanto annunciato inizialmente. Dopo le polemiche suscitate dall’arrivo del marchio americano in due delle più note località alpine italiane, il format è stato ridimensionato: non ci saranno ristoranti monomarca, né insegne KFC sulle strutture. I prodotti della catena entreranno invece nella selezione proposta dai bar dei mountain club gestiti da Super G.

Una modifica sostanziale rispetto all’annuncio del 5 novembre, quando KFC Italia aveva presentato l'iniziativa come un debutto sulle piste da sci con due nuovi punti di ristoro in quota. L'apertura resta prevista per il 5 dicembre, ma con una formula decisamente diversa da quella inizialmente prospettata.

I due punti interessati dall'iniziativa sono il mountain club di Madonna di Campiglio, nella Piana di Nambino a 1.700 metri, e quello di Cortina d'Ampezzo, sul Monte Faloria a 2.123 metri. Entrambi gli spazi sono gestiti da Super G, partner scelto da KFC per entrare nel mercato della ristorazione in alta quota.

Nella presentazione iniziale si parlava di un'esperienza di «quick service restaurant» direttamente sulle piste. I rendering diffusi in occasione del lancio mostravano anche il Rifugio Faloria con le caratteristiche insegne rosse del marchio.

Proprio l'immagine della struttura cortinese ha però alimentato le contestazioni. Il 9 novembre il consiglio di amministrazione di Faloria Spa, società che gestisce gli impianti, ha chiarito che il rendering non era mai stato approvato e che il rifugio non avrebbe modificato il proprio aspetto. «Il Rifugio Faloria è un luogo simbolico, parte integrante della storia e dell'identità del comprensorio. Abbiamo il dovere di tutelarne l’architettura e il rapporto con il paesaggio: su questo non ci sono margini di ambiguità», ha precisato Renzo Minella, direttore generale.

Due giorni dopo è arrivato il chiarimento di Super G anche sul format: nessun locale KFC autonomo a Cortina o Campiglio. Nei mountain club saranno disponibili alcuni prodotti della catena, sei referenze nel caso di Cortina, venduti attraverso il servizio bar. La proposta gastronomica della sala continuerà invece a fare riferimento alla cucina italiana del brand «Meraviglioso».

Il ridimensionamento arriva dopo una settimana di reazioni particolarmente accese. L'annuncio aveva infatti aperto un confronto sull'opportunità di introdurre un marchio internazionale del fast food in contesti montani considerati fortemente legati alle tradizioni gastronomiche locali.

Il ministro dell'Agricoltura Francesco Lollobrigida aveva definito l'ambiente montano «agli antipodi della cultura del fast food», una posizione condivisa anche dal ministro del Turismo Gianmarco Mazzi.

In Trentino, Coldiretti Trentino Alto Adige aveva parlato di un «affronto inaccettabile» all'identità agroalimentare delle valli. Le contestazioni sono arrivate anche online, con una petizione su Change.org che ha superato le 1.000 firme in due giorni, e nelle sedi istituzionali, con un'interrogazione presentata in Consiglio provinciale a Trento.