Il jet set dello sport

Il Mondiale di calcio da poco terminato con la vittoria della Spagna ha ufficializzato che il nuovo red carpet del pianeta è quello dei grandi eventi sportivi. Altro che premi cinematografici o sfilate di moda: ormai roba di nicchia, per maniaci o super-appassionati, con i propri grandi nomi sconosciuti al pubblico generalista. Non una novità assoluta, questa invasione di personaggi agli eventi sportivi, ma le strategie di immagine della FIFA di Infantino hanno portato a nuovi livelli ciò che già si vedeva da anni ai tornei di tennis dello Slam, alle Olimpiadi e in generale dove c’è un’audience globale che ha bisogno di personaggi riconoscibili e che amano essere riconosciuti, oltre ad averne bisogno. Cosa è successo, dunque, di tanto eclatante al Mondiale nordamericano per avere dato la sensazione di una svolta?

C'è un fotogramma che vale più di mille analisi e discorsi sui massimi sistemi. È l'immagine di Donald Trump che dopo essere sceso dal Marine One, l'elicottero presidenziale, per atterrare a pochi passi dal MetLife Stadium di East Rutherford, si accomoda tra la moglie Melania e il presidente della FIFA Gianni Infantino, stringe la mano al premier spagnolo Pedro Sánchez, con il quale i rapporti sono tutt'altro che distesi. Per poi alla fine scendere in campo a consegnare la Coppa del Mondo, pensando anche per qualche istante di alzarla insieme a Rodri prima che Infantino lo trascini via. Accanto a lui, nello stesso ordine di posti, il premier canadese Mark Carney, la presidente messicana Claudia Sheinbaum, il magnate dell'acciaio Lakshmi Mittal, il segretario al Commercio USA Howard Lutnick. Più in basso Brad Pitt, Penélope Cruz, lo scatenato Javier Bardem, la sciatrice Lindsey Vonn, il pattinatore Ilia Malinin, decine di ex grandi calciatori che per un mese e mezzo abbiamo visto ovunque, spesati da FIFA e sponsor. Sul palco, prima del calcio d'inizio, uno show da Super Bowl con IShowSpeed, Post Malone, Swae Lee, e poi Madonna e Justin Bieber all'intervallo, Laura Pausini alla cerimonia di chiusura.

Non è più solo calcio. Non è più, semplicemente, sport anche se il calcio è alla base di tutto (impensabile uno schieramento simile per il biathlon). È qualcos'altro, e ha un nome che gli addetti ai lavori usano ormai senza vergogna: sportainment. Wimbledon e i Mondiali di calcio 2026 sono stati, per lo spettatore generalista, eventi mondani a tutti gli effetti con logiche, gerarchie e persino un lessico che sport e mondanità un tempo non condividevano. E i registi televisivi, come tutti hanno notato, si sono adeguati: abbiamo visto più inquadrature di Beckham nelle ultime settimane, accanto alla moglie Victoria, rispetto a quando era capitano dell’Inghilterra.

Parlando del Mondiale vale la pena introdurre una distinzione, quella tra gli ospiti istituzionali di Infantino (capi di Stato, sponsor, partner commerciali FIFA, invitati con accredito) e i VIP propriamente detti, ovvero le celebrità di cinema, musica e sport che un biglietto, anche salatissimo, se lo sono pagato o, più spesso, se lo sono fatti pagare da un brand a loro legato.

Un meccanismo che ha trascinato tutto verso l’alto, con i tifosi comuni che si sono trovati davanti a un mercato dei biglietti letteralmente fuori controllo con buona pace dei teorizzatori del prezzo dinamico. I biglietti più economici che la FIFA offriva nei giorni precedenti la finale partivano da 13.115 euro per l'hospitality e arrivavano a circa 50.000 euro per l'opzione premium, riservata alle aree con ristorazione e migliore visibilità. Sul mercato secondario è andata persino peggio: le quotazioni per un singolo tagliando sono partite da oltre 32.000 dollari, con richieste speculative arrivate fino a due milioni nei casi più estremi. Insomma, le caste esistono anche senza metterci a fare retorica su ricchi e poveri. Anche perché per i ricchi, ammesso che paghino, il biglietto per il grande evento è un investimento e i poveri stanno direttamente a casa davanti al televisore. A essere spolpata è quella classe medio-alta che ancora può permettersi un viaggio per seguire la propria nazionale: non c’è bisogno di antipatiche sottolineature etniche per capire che i tifosi francesi o brasiliani in trasferta in America appartenessero a un ceto sociale diverso da quello di provenienza di molti loro giocatori.

Proprio confrontando il modello europeo con quello nordamericano emerge la differenza più interessante, quella che vale la pena isolare per capire davvero cosa sia cambiato nello sportainment contemporaneo. In Europa la tradizione del VIP a bordocampo (o a bordo Centrale, per fare riferimento a Wimbledon) affonda le radici in un'aristocrazia dell'invito: si viene chiamati, non si paga il biglietto, e semmai è l'evento stesso, attraverso gli sponsor, a "pagare" indirettamente la presenza della celebrità, che porta con sé visibilità, engagement, contenuti social. È il modello del Royal Box: chi viene invitato ad assistere a una partita di Wimbledon nell'area riservata ai vip non deve fare la fila né pagare l'ingresso, e può beneficiare del pranzo prima dell'inizio dei match. Il VIP europeo, insomma, tendenzialmente non tira fuori il portafoglio: viene remunerato in visibilità, ospitalità, relazioni, quando non riceve un vero e proprio cachet o una partnership da un marchio sponsor presente in tribuna. Interessante anche la sottocategoria del non VIP scroccone, di solito politici locali di mezza tacca e loro amici che pretendono il biglietto omaggio, ma qui si parla di Serie C. In Serie A c’è Hugh Grant, servito e riverito, in tribuna al Sinigaglia a guardare le partite del Como, di cui fino a un anno fa nemmeno sospettava l’esistenza. Tornando ai piani alti bisogna dire che negli Stati Uniti, al contrario che in Europa, il modello di NBA e NFL che il Mondiale 2026 ha portato all’estremo è quello definito VUP, il Very Uber-Paying person: il miliardario, l'imprenditore, la celebrità di seconda o terza fascia che quel biglietto da 30, 50, persino 100 mila dollari se lo compra davvero, di tasca propria, perché lo status sociale che ne deriva vale il prezzo. È un modello più americano nella sua impostazione: meno aristocratico e più marcatamente capitalistico, dove l'accesso al jet set sportivo non è un privilegio ereditato o negoziato con gli sponsor, ma un bene di lusso acquistabile, a patto di poterselo permettere. Il MetLife Stadium della finale, con le sue quotazioni sul mercato secondario, ne è la dimostrazione plastica: lì il VIP non riceve un invito, ma compete in un'asta sperando poi di recuperare i soldi con l’indotto. Naturalmente la realtà è più sfumata di ogni schema binario, anche negli USA esistono ospiti che non pagano e in Europa non mancano i pacchetti hospitality a pagamento, ma la tendenza di fondo, quella che emerge con chiarezza dal confronto tra il Royal Box londinese e la tribuna d'onore del MetLife, racconta due filosofie diverse della mondanità sportiva: da una parte l'eredità di club esclusivi e inviti selettivi, dall'altra la logica di mercato spinta all'estremo, dove anche il prestigio ha un prezzo.

In pochissimi casi globali il confine fra sportivo e VIP scompare totalmente: con lo sportivo-VIP che diventa un valore in sé, arricchendo l’evento a cui si degna di presenziare, pagante o pagato. Come il già citato Beckham, per dire, o Ronaldo. Se il Mondiale ha portato lo sportainment su scala geopolitica, Wimbledon ne resta il laboratorio storico e più raffinato. Nel Royal Box, durante la recente finale vinta da Sinner su Zverev, erano seduti insieme Anna Wintour, Nicole Kidman e Sienna Miller, con Rami Malek al fianco della direttrice di Vogue. Poco distante Jennifer Lopez sedeva accanto a Tom Hiddleston, dietro ad Andrew Garfield. Presenti anche Ben Stiller, Dustin Hoffman, Virgil van Dijk, e. per il weekend conclusivo, l'intera famiglia reale britannica con la principessa Kate a conquistare le copertine. Ma è un'altra presenza ad avere fatto notizia: quella di Roger Federer, che il 6 luglio ha fatto il suo ritorno all'All England Club, unendosi nutrito gruppo di celebrità, reali e figure sportive che seguivano l'azione dal Centre Court e dal Royal Box. La differenza è che lui Wimbledon l’ha vinto otto volte e ha soltanto cambiato palcoscenico, dal campo alla tribuna. Era un numero uno nel mondo di prima e lo è anche in quello gonfiato di adesso. Anche se spesso nelle zone in cui va a sedersi è l’unico appassionato di tennis. (Stra)pagare o essere invitati, se no a casa: il futuro è adesso.