Il lungo addio alla SEAT

Un altro grande marchio dell’auto europea sta per scomparire, nell’indifferenza quasi generale. Questa volta è il turno di SEAT, cioè Sociedad Española de Automóviles de Turismo, azienda nata nel 1950 come statale e diventata privata nel 1986 con la vendita a Volkswagen. Secondo il settimanale tedesco WirtschaftsWoche, entrato in possesso di documenti riservati, il marchio dovrebbe essere eliminato entro la fine del 2029. La Volkswagen ha poi spiegato di non avere ancora preso alcuna decisione, ma nessun addetto ai lavori del mondo dell’auto crede che SEAT veda l’alba del prossimo decennio, almeno come marchio. Perché quindi l’industria europea celebra questo ennesimo funerale, nonostante numeri non disastrosi?

Ecco, partiamo proprio dalle cifre. Nel primo semestre 2026 SEAT come azienda, quindi con i marchi SEAT e CUPRA, ha consegnato al cliente finale 299.700 vetture, l’1% in meno rispetto alle 302.582 dello stesso periodo 2025. Il gruppo Volkswagen, nello stesso arco, è calato del 6,5 per cento: semplificando ma neppure troppo si può dire che Martorell, il paese vicino a Barcellona in cui ha sede SEAT, tenga meglio di Wolfsburg. Il risultato operativo della filiale spagnola è persino esploso: 122 milioni di euro, contro 38 milioni del primo semestre 2025. Quanto al fatturato, è arrivato a 7,7 miliardi, +1,3%. In altre parole si guadagna di più vendendo un po’ meno, perché si propongono al pubblico auto più care, cioè le CUPRA. Bisogna precisare che fino al 2018 CUPRA era solo una sigla sportiva di SEAT (da Cup Racing): Ibiza Cupra, León Cupra, eccetera. Poi Volkswagen la staccò facendola diventare una marca autonoma, con logo proprio, rete e listino propri, ma formalmente ancora sotto l’ombrello SEAT. Nel mercato di oggi SEAT con i suoi vari modelli (Ibiza, Arona, Leon, Ateca) è un marchio generalista, mentre CUPRA è ormai quasi un marchio sportivo o, come si dice a proposito di tutto, ‘premium’ con le varie Formentor, Born, Tavascan, Terramar, Raval… L’idea di Volkswagen, se possiamo definirla idea, è in definitiva quella di spegnere il marchio SEAT, con minori margini, e di cavalcare quello CUPRA.

Prima di fare i soliti discorsi sulla scomparsa della classe media e del dramma di quella operaia, con evidenti ricadute politiche in tutta Europa, bisogna osservare che la classe media un po’ esiste ancora e avrebbe voglia di comprare le ‘sue’ auto. Ecco la composizione delle consegne mondiali, nel periodo gennaio-giugno 2026: CUPRA 170.100 (record storico di semestre), SEAT 129.600. L’Ibiza rinnovata ha visto nel primo semestre 2026 le sue consegne globali salire del 9,2 per cento: non basterà a salvare un marchio a cui non si danno più SUV nuovi né auto elettriche, quindi il futuro più o meno lontano. Il lancio che conta, nel 2026, è stato quello della CUPRA Raval, gemello elettrico della ID. Polo, prodotto a Martorell. In Spagna, dove SEAT significa ancora popolo, come del resto Volkswagen in Germania, i volumi dicono un’altra verità rispetto a quella globale, scomoda per chi vuole chiudere il brand. Da gennaio ad agosto 2026 SEAT ha infatti immatricolato in patria 47.829 auto, CUPRA 21.280. L’Ibiza è a 19.837 pezzi, seconda auto del Paese dopo la Dacia Sandero, l’Arona è a 14.993, la León intorno a 7.200, l’Ateca a circa 5.800. In Italia, mercato che un tempo digeriva bene Ibiza e Leon, la SEAT è residuale: nei primi otto mesi del 2026 5.474 immatricolazioni, quota di mercato dello 0,5%, trentaduesima marca. In Svizzera il 2026 dice che a fine agosto SEAT era a 2.523 immatricolazioni, meno 20,2% rispetto al 2025, la CUPRA a 3.223, più 18,1. La SEAT Ibiza nel cumulato 2026 è a 741 pezzi. E la relativa passione per la CUPRA non è nata nel 2026, basta tornare all’Ibiza CUPRA R210 e alla León CUPRA R310 firmata Fredy Barth.

Il bollettino della sconfitta dell’auto europea include marchi che molti pensano essere ancora vivi, quando invece sono scomparsi da tempo. Saab, Rover, Talbot, Simca, Matra, Autobianchi, Innocenti, NSU, DKW, Borgward, Trabant, Wartburg, solo per citare nomi entrati nella cultura pop. Ancora più dolorosa la conta dei moribondi: Lancia tenuta in piedi, si fa per dire, solo dalla Yipsilon, Maserati, DS, Alfa Romeo… Il meccanismo è sempre lo stesso. Prima si perdono i motori propri, poi la rete, poi i soldi per il modello successivo. Alla fine resta un logo su un’auto che è già un’altra auto. Ecco, SEAT è arrivata a questo punto. Possiamo dire anche qualcosa in positivo? Fra cinque anni ci saranno ancora Volkswagen, BMW, Mercedes, certo ridimensionate. La Skoda gioca nello stesso campionato della SEAT ma è ben radicata nell’Europa dell’Est, Renault e Dacia hanno da tempo una stretegia low cost che potrebbe funzionare. Volvo dovrebbe essere tenuta in vita dai cinesi di Geely, mentre la Porsche ha i margini per resistere.

Sta quindi per finire una grande storia, iniziata nel 1950 per volere di Francisco Franco e del ministero dell’industria spagnolo, con il supporto tecnico e finanziario della FIAT degli Agnelli. Nel 1953 debutta il primo modello, la SEAT 1400, mentre è del 1957 la SEAT 600 (in pratica la FIAT 600 nemmeno troppo rivisitata) che diventa il simbolo della motorizzazione di massa e della ripresa economica spagnola. Negli anni Sessanta e Settanta questo ruolo di replicante della FIAT rimane con modelli come la 850, la 127 e la 131, ma tutto finisce nel 1980 con l’uscita della FIAT dall’azionariato per concentrarsi sull’Italia. La SEAT Ibiza, quella che per tutti noi è LA Seat, nasce nel 1984, disegnata da Giugiaro con motori System Porsche, e diventa subito il più grande successo commerciale del marchio. L’entrata in scena della Volkswagen è del 1986, all’epoca la privatizzazione sembra una buona idea. E in effetti per molti anni lo sarà, con la Leon e e tanti altri modelli, prima di un lento declino, non peggiore di quello di tanti altri, e di una morte accelerata in maniera difficile da comprendere. In conclusione possiamo dire che il presunto progetto di chiudere SEAT è una brutale scelta di razionalizzazione finanziaria: per il discorso sui margini per singola vettura, che premiano il segmento sportivo-premium di CUPRA, per i costi insostenibili della transizione elettrica, per una sorta di cannibalizzazione interna al gruppo (che punta su Skoda), perché SEAT ha secondo il marketing di Volkswagen un’immagine vecchia.