Tutti sempre indignati sui social: perché la «rage bait» è così efficace?

Qualcosa sembra essere cambiato sui social network. Facebook e simili non sono più solo spazi virtuali in cui entrare in contatto con persone più o meno distanti o «cataloghi» di contenuti - anche a pagamento - che soddisfino i nostri interessi personali. Oggi le piattaforme digitali sono sempre più luoghi di scontro, nei quali a dominare sono temi sgraditi, proposti proprio per far indignare gli utenti. Ormai è normale arrabbiarsi quando si scorre il feed dei social, perché i contenuti divisivi e ambigui sono in grado di generare il maggior numero di interazioni, tra commenti e click. Gli algoritmi delle piattaforme digitali quindi reputano determinate tematiche di interesse pubblico, nonché meritevoli di una maggiore diffusione. Agli utenti, dunque, verranno mostrati sempre più post «fastidiosi». Polarizzanti, in un mondo più polarizzato che mai.

Gli esperti della comunicazione lo sanno bene, e per incrementare le proprie visualizzazioni tendono a proporre le cosiddette «rage bait» (termine traducibile con «esche della rabbia»), per far cadere in errore - leggasi spingere a commentare o cliccare - chi visualizza tali post.  Di fatto, si tratta di una tattica manipolativa, utilizzata con l'unico scopo di aumentare il coinvolgimento online.

Non a caso l'Oxford English Dictionary ha eletto «rage bait» parola dell'anno 2025. Secondo l'editore del dizionario, la Oxford University Press, l’utilizzo di questa tecnica di comunicazione è addirittura triplicato negli ultimi 12 mesi, battendo gli altri due termini selezionati per il 2025, ovvero «aura farming», la creazione di un'immagine attraente, e il verbo «biohack», che indica gli sforzi per migliorare le prestazioni del corpo cambiando dieta, stile di vita o utilizzando dispositivi tecnologici.

Nello specifico, l'Oxford English Dictionary definisce «rage bait» come un contenuto online creato appositamente per provocare rabbia o indignazione attraverso elementi provocatori o offensivi, in genere pubblicato per aumentare il traffico o l'interazione su una particolare pagina web o pagina social. È simile al suo cugino di Internet, il «clickbait», termine con cui viene indicato il titolo fuorviante, incompleto o esagerato per invogliare un lettore a leggere un articolo o guardare un video. Ma i contenuti che incitano alla rabbia hanno un obiettivo più specifico: far arrabbiare le persone.

Ma se la connotazione di questa tecnica è tanto negativa, perché ha così successo? Semplice: perché è redditizia. «Il fatto che il termine "rage bait" esista e abbia visto un aumento così drammatico nel suo utilizzo significa che siamo sempre più consapevoli delle tattiche di manipolazione in cui possiamo essere coinvolti online», ha spiegato alla BBC Casper Grathwohl, presidente di Oxford Languages, aggiungendo che «prima, Internet si concentrava sull'attirare la nostra attenzione suscitando curiosità in cambio di click, ma ora abbiamo assistito a un cambiamento radicale, in quanto dirotta e influenza le nostre emozioni e il modo in cui reagiamo. Sembra la naturale evoluzione di un dibattito in corso su cosa significhi essere umani in un mondo dominato dalla tecnologia e sugli estremi della cultura online».

La parola dell'anno scorso, «brain rot», era sempre legata al mondo dei social e anch'essa aveva un'accezione negativa: il termine indica infatti lo stress mentale causato dallo scorrimento incontrollato su applicazioni come Instagram o TikTok. Secondo Grathwohl, i vincitori del 2024 e del 2025 hanno un denominatore comune, «formano un ciclo potente in cui l'indignazione innesca il coinvolgimento, gli algoritmi lo amplificano e l'esposizione costante ci lascia mentalmente esausti».