Stretta Ue sugli influencer, stop alla pubblicità nascosta

Dalle sponsorizzazioni mascherate degli influencer alle trappole degli abbonamenti online, fino alle piattaforme che tengono gli utenti incollati allo schermo. Da Bruxelles arriva la stretta sulle pratiche commerciali sleali nel mondo digitale.

È il Digital Fairness Act (Dfa), la proposta della Commissione europea che aggiorna le norme di tutela dei consumatori nell'era dell'e-commerce e dell'intelligenza artificiale.

Per il commissario Ue alla Giustizia, Michael McGrath, si tratta dell'«aggiornamento più significativo della legislazione europea sulla protezione dei consumatori da oltre 20 anni». Secondo le stime di Bruxelles, le misure potrebbero far risparmiare ai consumatori fino a 13,7 miliardi di euro l'anno. «In un momento in cui le famiglie sono già sotto pressione per il costo della vita - ha dichiarato McGrath - ogni euro conta».

Una delle novità riguarda gli influencer. Chi promuove un prodotto dietro compenso dovrà dichiarare in modo chiaro la natura pubblicitaria del contenuto, senza nascondere la sponsorizzazione tra gli hashtag o in fondo a un post, né presentarla come un'esperienza personale. Particolare attenzione sarà riservata ai follower più giovani, per evitare che il rapporto di fiducia con gli influencer ne condizioni gli acquisti. La responsabilità ricadrà anche sui marchi e le agenzie che commissionano le campagne pubblicitarie.

Tra i capitoli più delicati c'è quello dei 'dark pattern', le tecniche ingannevoli con cui le piattaforme condizionano le scelte degli utenti. Il Dfa aggiorna la lista nera delle pratiche vietate dalla normativa Ue. Tra queste, messaggi come «Ne è rimasto solo 1», usati per spingere all'acquisto immediato. Vietate anche le schermate che fanno leva sul senso di colpa, come «Ci dispiace vederti andare via», e le opzioni preselezionate a vantaggio delle aziende, dalle caselle già spuntate agli articoli aggiunti automaticamente al carrello.

C'è poi il tema dei prezzi dinamici, che variano in base alla domanda. Con risultati paradossali, come le cifre record dei biglietti per i Mondiali 2026. Il Dfa non vieta questa pratica, ma impone maggiore trasparenza. Chi pubblicizza biglietti a partire da una certa cifra dovrà indicare quanti sono disponibili e qual è la tariffa massima. Nelle code virtuali, poi, dovranno comparire i prezzi aggiornati e le spese obbligatorie andranno comunicate fin dall'inizio. L'obiettivo è contrastare il 'drip pricing', ovvero la pratica commerciale di attirare i consumatori con un'offerta allettante per poi aggiungere costi durante l'acquisto.

La proposta, che incrocia la legge sui servizi digitali e l'Eu Kids Act, punta inoltre a dare agli utenti il controllo su funzioni come lo scorrimento infinito, l'autoplay dei video e le notifiche non essenziali, che potranno essere disattivate. Sul fronte degli abbonamenti, le prove gratuite non potranno trasformarsi automaticamente in contratti a pagamento senza consenso esplicito. E disdire dovrà essere semplice quanto iscriversi.

Regole più severe anche per i videogiochi: dovranno essere dichiarate le probabilità di vincita delle loot box e il costo reale degli oggetti acquistati con valute virtuali. Per i minori saranno vietate le scatole premio a pagamento e i meccanismi pay-to-win. Le valute virtuali acquistabili saranno disattivate di default. La Commissione, infine, potrà intervenire direttamente sulle violazioni diffuse in almeno due terzi degli Stati membri e della popolazione Ue, imponendo alle imprese coinvolte sanzioni superiori al 6% del fatturato mondiale annuo.