Temu: l'app di e-commerce che, negli USA, fa tremare Amazon

«Fai acquisti come un miliardario». È questo lo slogan di Temu, la nuova piattaforma di shopping online che, negli Stati Uniti, fra settembre 2022 e gennaio 2023, ha dominato le classifiche di download di app. L'idea? Dare agli utenti la possibilità di fare shopping senza pensieri. Già, perché i prezzi proposti da Temu, in un superstore online sul quale si può trovare praticamente di tutto, dall'abbigliamento all'elettronica, sono bassi, bassissimi. Dalle cuffie auricolari bluetooth vendute a 9,48 dollari (8,75 franchi) al massaggiatore cervicale da 11,24 dollari (10,40.-), passando per la grande scelta di vestiti e articoli per la casa acquistabili con pochi spiccioli.

Ma che cos'è Temu? Ne avevamo scritto in ottobre, all'inizio della sua ascesa. Complice la presenza di recensioni false e altre pratiche poco trasparenti, Amazon ha da tempo vietato l’accesso alla propria piattaforma a molti rivenditori cinesi. La decisione, tuttavia, ha aperto le porte alla diffusione, negli Stati Uniti, di app di e-commerce completamente indipendenti legate, in qualche modo, al Dragone. E Temu è una di queste.

Lanciata l'anno scorso proprio con l'obiettivo di fornire ai rivenditori cinesi sbocchi sul mercato statunitense, Temu gode del sostegno di un vero gigante. Dietro l'app pensata appositamente per il Nord America, infatti, c'è la piattaforma di e-commerce più popolare in Cina. Stiamo parlando di PDD (precedentemente nota come "Pinduoduo"), società che nel Paese asiatico gode dell'apprezzamento di qualcosa come 900 milioni di utenti, grazie anche alla sua particolare strategia, l'acquisto "di gruppo" che permette di risparmiare arruolando amici e conoscenti per l'acquisto in blocco di uno stesso articolo. Ma non è tutto oro quel che luccica: benché PDD abbia un market cap da 116 miliardi, è stato anche accusato di ospitare vendite di prodotti contraffatti, illegali o non corrispondenti alla descrizione.

Ora, dicevamo, nell'e-commerce la concorrenza si sta facendo spietata. E per Amazon le preoccupazioni, dopo il precedente diffondersi di Wish e AliExpress, si moltiplicano. Anche perché Temu, recentemente, ha fatto un vero e proprio all-in. Come? Riservandosi uno spazio pubblicitario all'evento sportivo dell'anno: il Super Bowl. La scorsa settimana, nella partita che avrebbe poi premiato i Kansas City Chiefs, Temu ha presentato il proprio spot dallo slogan, appunto «fai acquisti come un miliardario».

«Attraverso il più grande palcoscenico possibile, vogliamo far sapere ai nostri consumatori che possono fare acquisti con un senso di libertà grazie al prezzo che offriamo», ha dichiarato un portavoce di Temu alla CNN.

E i consumatori apprezzano? Sì, no, forse. Dal suo lancio a settembre, l'applicazione è stata scaricata 24 milioni di volte, accumulando più di 11 milioni di utenti attivi mensili, secondo dati diffusi dall'app di analytics Sensor Tower: numeri sufficienti, dicevamo, a sorpassare nel quarto trimestre dello scorso anno le installazioni non solo di Amazon, ma anche Walmart e Target. Ma Temu ha anche suscitato decine di reclami presso il Better Business Bureau (BBB), organizzazione non profit il cui obiettivo è la promozione della fiducia nel mercato. Qui, i clienti di Temu hanno assegnato un voto medio di 1,81 stelle su cinque. Non benissimo.

Ma come fa Temu a proporre articoli dal costo così basso? La domanda «è troppo economico per essere buono?» sorge spontanea. Così come il dubbio che, come nel caso della società madre, PDD, la vendita di prodotti contraffatti o non corrispondenti esattamente alla descrizione possa c'entrare qualcosa. Ma, rivela CNN non per forza è così: con l'acquisto diretto dal produttore, l'app cinese permette di tagliare i margini imposti dai vari "passaggi di mano". Niente sovrapprezzi e «costi gonfiati», insomma. 

La vera domanda, sottolinea Deborah Weinswig, CEO di Coresight Research (società di analisi dati sul retail con profonde conoscenze sulla Cina), è piuttosto: «Quanto a lungo questa piattaforma sarà in grado di mantenere prezzi così bassi?». «Temu intende continuare a sperimentare nel marketing e nelle offerte, cosa possibile grazie alla sua società madre ricca di risorse. Il suo lancio arriva in un momento opportuno, mentre i consumatori cercano il valore in un contesto di inflazione ancora elevata e di incertezza economica».