«Abbiamo 18 milioni di ascolti, i podcast avvicinano i giovani alle news»

Vanta diciotto milioni di ascolti e più passa il tempo e più il successo aumenta. Oggi Chora Media è la società di produzione di podcast più seguita in Italia. Fondata due anni fa da Mario Calabresi insieme a tre soci, Chora Media è riuscita ad avvicinare i giovani all’informazione grazie alle sue serie di audio on demand. Il segreto del successo? Offrire contenuti di qualità che garantiscono esperienze immersive. Anche quando a disposizione, c’è soltanto un senso: l’udito.

Mario Calabresi, lei che è stato direttore di Repubblica e La Stampa ci dica: come mai un uomo della carta come lei si è lanciato nel mondo dell’audio?

«Perché mi piaceva l’idea di sperimentare nuovi formati narrativi. È vero, arrivo dalla carta, tuttavia sono sempre stato un uomo curioso ed innamorato dell’innovazione. Oggi credo che la voce sia un modo nuovo e diverso per fare informazione e approfondimento».

Intanto la carta fatica a stare a galla…

«Non è un mistero che l’editoria tradizionale stia attraversando un periodo difficile. Una crisi che secondo me s’è aggravata per mancanza di idee innovative. In pochi provano a reinventarsi utilizzando nuovi linguaggi oppure nuovi metodi di distribuzione».

A volte però si rischia di fare salti nel vuoto, non crede?

«Prima di fondare Chora Media avevo dieci anni di direzione di giornali alle spalle. Dieci anni faticosi, in cui sentivo parlare quasi quotidianamente di ristrutturazioni, di tagli, di problemi di investimenti. La mia innata curiosità mi ha spinto a scommettere sui podcast. Due anni fa non erano molto conosciuti in Italia ma nel nord d’Europa erano già una realtà consolidata, con un pubblico che cresceva di anno in anno. Oggi Chora Media vanta diciotto milioni di ascolti: per fare il primo milione ci abbiamo impiegato sei mesi. Il secondo, tre mesi. Ed ora facciamo un milione di ascolti ogni dieci giorni. Stiamo crescendo ad una velocità sorprendente. Più passa il tempo e più il successo aumenta. Le nostre serie audio piacciono ad un pubblico che va dai giovanissimi fino ai quarantacinquenni».

Perché l’audio riscuote tanto successo?

«Oggi ci si informa quando si ha tempo. Senza orari prestabiliti. Le serie audio le si possono ascoltare in qualsiasi momento: sotto la doccia, mentre si guida quando si cucina. Basta l’udito per ascoltarle e ciò facilita la loro fruizione».

È un po’ come se la buona vecchia radio si prendesse la rivincita sulla tv, non crede?

«Non è un’affermazione corretta. Il podcast non è la vecchia radio. È la trasformazione di alcuni prodotti radiofonici tradizionali messi a disposizione in qualsiasi momento della giornata. Non solo. A differenza dei servizi radiofonici, le serie audio portano l’ascoltatore dentro la storia, garantendogli un’immersività unica nel suo genere».

In che senso?

«Faccio un esempio: noi abbiamo registrato un grande successo con «Stories», una serie prodotta da Cecilia Sala. Lei è una giornalista 26.enne molto coraggiosa che ha vissuto sul posto i momenti più caldi della guerra in Ucraina. Per raccontare il conflitto Cecilia ha scelto la strada. La sua voce è spesso accompagnata dalle sirene, dai colpi di mortaio, dalle urla della gente. Tutto è estremamente vero. Fosse stata una giornalista radiofonica avrebbe dovuto confezionare i reportage nel silenzio di una stanza. Invece nel suo podcast accompagna il suo pubblico dentro la notizia, condividendo con il pubblico il rumore che fa dal vero la guerra. Ecco perché parlo di immersività».

Nel mondo dei podcast conta più la voce del narratore o l’autorevolezza del contenuto?

«È una combinazione dei due fattori. L’una non può fare a meno dell’altra. Se c’è una buona voce ma la storia non è quella giusta la gente abbandona l’ascolto. E viceversa. Noi puntiamo raramente sulle voci di professionisti perché ci siamo accorti che il pubblico pretende autenticità. Poco importa se la dizione del narratore non è perfetta oppure se ci sono accenti particolari».

Come sceglie le storie da cavalcare?

«Nella scelta delle storie siamo abbastanza rigorosi. Abbiamo due comitati editoriali, due gruppi di persone che discutono tutte le potenziali storie che potremmo raccontare. L’ultima parola spetta al comitato più ristretto, che decide quali soggetti portare avanti».

Lei vanta due anni di esperienza in questo mondo. È già cambiato qualcosa?

«Sì. Ci sono stati tre grossi cambiamenti. A partire dalla parola «Podcast»: tre anni fa si pensava che fosse identificabile soltanto con l’idea di narrazione di «crime stories», di storie criminali, perché erano quelle che facevano gli ascolti più alti. Invece oggi nei podcast si trova di tutto. Benessere, storie di vita, cucina, humor. C’è l’imbarazzo della scelta. Il secondo cambiamento è legato ai formati: prima le serie audio erano chiuse, con puntate che duravano anche cinquanta minuti. Ora invece funzionano moltissimo i programmi che hanno una cadenza fissa. I «daily» o i «weekly», gli appuntamenti quotidiani o settimanali. Il terzo cambiamento ruota attorno ai formati, che si sono trasformati grazie proprio ai daily o i weekly. Oggi funzionano molto bene anche i prodotti che hanno una durata di cinque minuti, sette minuti».

Cosa ci sarà dopo il podcast?

«È come se lei mi chiedesse cosa ci sarebbe dopo Internet. Il podcast è arrivato per restare. «Non basta più vedere, bisogna sentire» dice nel suo video di presentazione di Chora Media. Eppure di recente avete acquisito Will, la comunità social che si occupa di informare proprio attraverso le immagini. Perché? «Perché Will è una realtà innovativa come la nostra. È molto giovane e dinamica. Secondo noi è un’operazione vincente, perché i social sono il mezzo più gettonato per promuovere i podcast. In particolare Instagram, dove Will sta andando forte».

Molti dicono che i giovani non si informano. Conferma?

«Non è assolutamente vero. Quando ero direttore di Repubblica mi dicevano di fare a meno della pagina degli Esteri: «Cosa vuoi, ai giovani non interessano le guerre, le carestie». Poi però ho capito che il problema era un altro: non era il contenuto, era il formato che non parlava più ai giovani. Mi spiego meglio. Cecilia Sala è ascoltata da più di centomila persone al giorno, in gran parte giovani ventenni. Il suo programma sull’Ucraina dura dieci minuti. Più o meno due pagine di giornale se lo si trascrivesse sulla carta. Oggi nessun ragazzo leggerebbe due pagine di reportage. Alle parole scritte, i giovani preferiscono l’audio on demand. Il problema non è il contenuto, bensì il formato, perché i giovani si informano e parecchio».

Nessuno vive di aria. Quale è il modello commerciale di una società che confeziona audio?

«Il nostro modello si basa su tre grosse entrate: vendiamo le esclusive delle nostre serie audio alle piattaforme tipo Spotify, Amazon, ecc; raccogliamo le classiche sponsorizzazioni e poi ci sono le produzioni che ci richiedono società esterne, come le aziende o i musei».

Consigli alle testate di giornali?

«Consiglierei di diversificare. Di smettere di identificare la propria testata giornalistica con il supporto utilizzato per informare. Non è solo carta, non è solo sito. È un insieme di prodotti: podcast, newsletter, festival, eventi, dibattiti. Se si vuole avere successo, bisogna moltiplicare i canali attraverso i quali si informa».