Le auto oggi sono meno «belle» di una volta?

Dato che sono un car designer spesso amici, conoscenti e anche qualche studente mi rivolgono questa domanda: «Perché le automobili di oggi sono barocche, a volte sguaiate, e non ci sono più auto accattivanti come quelle di una volta?».

Premesso che dissento da questa affermazione generica, perché ogni epoca ha prodotto e continuerà a produrre automobili belle e altre meno esteticamente riuscite, devo ammettere che la domanda contiene un fondo di verità, perché il panorama automobilistico odierno è popolato da vetture meno carismatiche di quelle che solcavano le strade 50, 40 o anche solo 30 anni fa. Come si è arrivati a questo risultato?

È stato un percorso durato decenni, scandito da tre momenti principali: la geoeconomia ha provocato la globalizzazione, erodendo a poco a poco le specificità delle singole scuole di pensiero progettuali e artistiche delle nostre società. La globalizzazione ha a sua volta mutato i gusti estetici dell’Occidente. Infine, il mestiere di designer, globalizzandosi, si è drammaticamente evoluto. La transizione verso l’elettrico ha fatto il resto. Ma non tutto è perduto. Vediamo perché.

Un tempo, quando le economie delle singole nazioni erano meno interconnesse, ogni nazione produceva automobili principalmente per il mercato interno. Automobili che venivano, laddove possibile, anche esportate. Ne conseguiva che il design di una vettura destinata agli italiani fosse un design che doveva rispecchiare in primis i gusti del mercato italiano (il che non implicava che non incontrasse i gusti dei clienti di altre nazioni).

Questo periodo coincise, va detto, con il periodo d’oro dei carrozzieri italiani, grazie ai quali il «modo italiano di disegnare automobili » venne sempre più plebiscitato, popolando pure i marchi stranieri di automobili disegnate nel Bel Paese. Questo anche grazie a una concentrazione di straordinari talenti attivi in Italia, come Pininfarina, Giugiaro, Bertone, presso i quali lavoravano designers di enorme talento quali Marcello Gandini, Aldo Brovarone, Filippo Sapino, Paolo Martin, Tom Tjaarda, Leonardo Fioravanti e altri ancora.

Poi arrivò la globalizzazione, che contribuì all’unificazione dei gusti, erodendo molte delle specificità delle singole nazioni. Con il passare dei decenni, vi fu una sorta di contaminazione tra le varie culture estetiche. Se un tempo le automobili erano ancora l’espressione dell’identità e della cultura estetica di una determinata nazione, questo fenomeno a poco a poco si sgretolò.

Con la globalizzazione, i gusti estetici si sono dunque mescolati. È diventato sempre più difficile definire cosa fosse un design italiano, un design tedesco o uno britannico. L’arrivo in Europa nei primi anni ’70 di modelli giapponesi e, nei decenni successivi, di quelli coreani e infine di quelli cinesi, ha modificato sia i gusti estetici che il panorama automobilistico occidentale. Ma se i costruttori giapponesi e coreani hanno sempre avuto una loro spiccata identità, un discorso a parte va fatto per quelli cinesi.

Le vetture disegnate e prodotte in Cina, quindi per il mercato cinese, e successivamente esportate in Europa, presentano un’estetica concepita per un mercato molto diverso da quello europeo. È proprio il rapporto tra l’«oggetto automobile» e il contesto sociale e urbanistico in cui esso si esprime che è molto diverso tra Cina ed Europa; nella nostra cultura l’automobile è ancora intesa come un oggetto «dinamico» concepito per lo spostamento, mentre in quella cinese vi è una componente molto più statica, di fruizione dell’abitacolo come estensione dei momenti che si passerebbero nella propria abitazione. Ciò che un cliente cinese si aspetta dal prodotto «automobile» è quindi parecchio differente da quello che un europeo desidera e questo non può non influenzare il gesto progettuale, del quale il design e l’aspetto estetico sono parte integrante. Il che ci porta ad un ultimo fattore, molto rilevante: sul mercato cinese, il carisma estetico di un determinato modello non è considerato un fattore d’acquisto importante quanto il livello dei contenuti tecnologici imbarcati. Inoltre, nella cultura cinese non vi è, per il momento, una propensione all’individualismo e la cosa si riflette in un panorama stilistico relativamente omogeneo, senza grandi picchi di originalità e di carattere. Il motto è: «Quello che funziona esteticamente per la concorrenza, funzionerà anche per me».

I produttori cinesi stanno pertanto iniziando a disegnare «in Europa per l’Europa» ma per il momento molti di questi modelli risentono di un’impostazione estetica cinese. La situazione è destinata a cambiare. Per inciso, l’enorme importanza del mercato cinese ha addirittura provocato il fenomeno opposto: ha portato i cosiddetti «legacy automakers», cioè gli OEM europei, americani, giapponesi e coreani a dover tenere conto, nel design dei loro modelli, di esigenze, gusti, tendenze e abitudini della clientela cinese. Si verifica quindi un curioso incrocio: i costruttori cinesi cercano di sviluppare per l’Europa dei linguaggi estetici che attraggano la clientela europea, mentre i costruttori europei cercano di disegnare vetture che si adattino ai gusti del mercato cinese. Il che ci porta a una considerazione, che anche i designer sanno di dover fare: un’estetica che funziona in una regione del mondo può essere un flop in un’altra. Anche se è sostenuta da un marchio potente.

Ecco che oggi un costruttore che desideri vendere un prodotto in zone geografiche con esigenze molto differenti (ad esempio Cina ed Europa) è costretto a progettare due estetiche differenti, con un considerevole aumento dei costi. Si potrebbe pensare di creare un’estetica «mediana» che accontenti entrambi i mercati. Molti costruttori ci hanno provato ma commercialmente la «world car», la vettura per tutti i continenti, non funziona. È quindi ovvio che, se un costruttore deve scegliere se accontentare con una sola estetica un mercato da 31 milioni di vetture nuove all’anno contro uno da 12, sarà costretto ad optare per quello più vasto e redditizio. Se tutto quanto sopra non spiega completamente il perché molte delle automobili che vediamo sulle nostre strade non ci facciano sognare come accadeva una volta, ci permette quantomeno di capire quanto la professione del car designer sia diventata molto più complessa.

Gli stravolgimenti sono stati molti, iniziando da come ci si formava alla professione. Se cinquanta anni fa gli studi di design erano piccoli, i designer imparavano il mestiere prevalentemente internamente («si andava a bottega ») e in tutto il mondo vi erano pochissime scuole che insegnavano questa disciplina (45 al massimo), col passare dei decenni sono nate centinaia di scuole che oggi formano moltissimi car designer. Il mestiere, una volta stanziale, ha iniziato ad esser globale e la circolazione dei creativi all’interno dei Gruppi automobilistici è diventata vorticosa. Questo ha ulteriormente contribuito alla contaminazione fra gusti estetici, creando anche dinamiche positive.

La moltiplicazione esponenziale del numero dei designer automobilistici non ha avuto solo risvolti positivi. L’impressione è che oggi molte scuole non eroghino la formazione corretta e che vi sia uno sbilanciamento della formazione nelle tecniche di rappresentazione digitale a sfavore della parte metodologicoconcettuale. Altrimenti detto: l’esteriorità prevale sul contenuto. Quando manca il contenuto concettuale, l’estetica di un progetto si rivela spesso debole e poco carismatica.

Da ultimo, la categoria dei designer sembra aver un po’ perso «il fuoco sacro» che avevano i nostri predecessori che, pur cercando di progettare un oggetto che fosse la sintesi del briefing tecnico e dei contenuti prodotto richiesti, cercavano sempre, come se fosse una missione personale, un’estetica carismatica. A questo parziale cambio di mentalità si aggiungono le condizioni operative di oggi. Tutto ciò contribuisce a limitare la comparsa sulle nostre strade di prodotti nuovi e carismatici.

A causa delle enormi pressioni economiche alle quali i costruttori sono oggi sottoposti, lo spazio di libertà riservato ai creativi e all’innovazione nel design sembra essersi ridotto. Paradossalmente, i creativi oggi dovrebbero beneficiare di maggiori libertà. L’eliminazione dei motori endotermici avrebbe dovuto aprire nuove frontiere in termini di layout tecnici e disposizione degli organi meccanici.

O ancora, i fantastici progressi nelle tecnologie delle fonti luminose hanno aperto la strada a fari e fanali sempre più miniaturizzati e dalle forme più disparate. Ma tutto ciò non si è riverberato nella creazione di prodotti più esteticamente carismatici e anche al designer più esperto e talentuoso diventa più difficile farsi approvare un’idea estetica dirompente se essa non è allineata agli stringenti vincoli economici e progettuali. E anche questo genera omogeneizzazione negli output creativi. Secondariamente, la difficile congiuntura economica e la feroce concorrenza generano nelle case automobilistiche una comprensibile grande prudenza e le disincentivano a prendere rischi dal punto di vista creativo. Un esempio per tutti: quanti modelli ci sono in circolazione, sia occidentali che cinesi, con i fanali collegati con una sottile banda di LED rossi che crea una fascia posteriore «a tutta larghezza »? Eppure, con le tecnologie odierne, si potrebbe optare per una miriade di altre soluzioni. Ma replicare, con una leggerissima variazione, una soluzione che già funziona su altri modelli di successo è più sicuro.

C’è poi la mancanza di analisi critica nei confronti delle mode del momento. Un livellamento riscontrabile nel design di molti degli interni automobilistici odierni, dove l’insensata (poiché contro-ergonomica) eliminazione totale dei tasti fisici è un ottimo esempio di una moda da molti abbracciata senza abbastanza spirito critico.

Si potrebbe argomentare che l’ultimo baluardo per preservare la specificità dei prodotti dovrebbe essere il marchio. Ogni brand, infatti, ha una sua storia ed una sua eredità, i suoi valori, le sue particolarità, ed uno dei compiti del designer è proprio quello di riuscire ad interpretare correttamente tali specificità. Ma anche qui, la strada si fa in salita.

I costi di sviluppo e di produzione non hanno fatto che aumentare di decennio in decennio. Già alla fine dei ’70 diventò chiaro che fare economie di scala fosse necessario. Vennero varati i primi programmi in cui piattaforme diverse servivano da base per vetture dello stesso segmento ma appartenenti a brand diversi (e perfino a gruppi automobilistici diversi e concorrenti). Oggi i giganteschi costi richiesti dalla transizione verso l’elettrico hanno indotto imprescindibili comunanze di piattaforme, architetture veicolo, organi e componenti, erodendo ancora di più gli spazi di manovra per creare vetture con personalità radicalmente differenti.

Queste comprensibili comunanze hanno determinato la proliferazione di alcuni tipi di architettura veicolo a scapito di altri, e hanno anche lisciato le specificità di un marchio rispetto all’altro. Singoli progetti per un brand unico non sono praticamente più possibili. Fanno ovviamente eccezione i segmenti di lusso ed extra-lusso.

Giocoforza, quando masse e volumetrie sono simili, ai designer non resta che intervenire su grafiche, inserti, cromature, prese d’aria, fari, fanali. Ecco che la trappola di confondere un design bizzarro con un design avanguardistico e audace è dietro l’angolo. Tra i due, c’è di mezzo la maestria, la professionalità. La bizzarria è audacia non gestita, non controllata, fine a sé stessa. L’audacia è invece il saper creare una composizione estetica fresca, innovativa, con elementi sapientemente dosati e posizionati, in un quadro finalizzato alla comunicazione di un messaggio.

Tutto ciò premesso, c’è ampio spazio affinché i «legacy OEM», i brand automobilistici occidentali, possano riscoprire le loro radici, e rendersi conto di avere, per quanto concerne il design, un vero vantaggio competitivo rispetto a brand nati da poco, che non hanno ancora una storia da raccontare. Perché la congruità ai valori del brand, insieme alla risoluzione delle sfide tecniche e alla risposta alle richieste di prodotto, sono da sempre il carburante per concepire un design accattivante di successo. Con un caveat: questa disparità nella robustezza dell’immaginario e dei valori fra «legacy» brand e giovani marchi non durerà per sempre. Alcuni giovani brand cinesi producono già vetture di altissimo livello, in molti casi superiori a quelle occidentali, sia in termini di contenuto tecnico (motorizzazione, sistemi di sicurezza, assistenza alla guida, updates over the air) che di qualità e dotazione di accessori. Attraverso questa supremazia stanno costruendosi un valido posizionamento e riusciranno nel tempo ad incrementare la loro brand value, creandosi una narrativa basata sulla superiorità tecnologica a prezzi abbordabili. Un argomento incontrovertibile in tempi come questi. Come ha dimostrato Tesla negli ultimi dieci anni, grazie ad una tecnologia superiore un marchio può modificare verso l’alto sia il suo posizionamento sia il modo in cui viene percepito dal mercato, costruendosi una narrativa alla pari di quella di un brand centenario, in modo da giustificare prezzi più alti e, a fronte di costi di produzione più bassi, generare ricavi maggiori.

Oggi il mercato occidentale è saturo di modelli che offrono prestazioni simili, spesso a prezzi troppo alti rispetto al potere d’acquisto medio. L’essere umano compie le sue azioni per due motivi: per desiderio o per necessità. Con i prezzi attuali, il cliente è costretto a dimenticare il desiderio e fare di necessità virtù: acquista il prodotto che può permettersi.

Si tratta quindi di riaccendere la desiderabilità attraverso il design, mantenendo nel contempo i prezzi ad un livello ragionevole. Qui risiede tutto l’odierno dilemma dei costruttori occidentali, confrontati a veicoli orientali che hanno sovente costi di produzione dal 20% al 50% in meno dei loro, con allestimenti e qualità tecniche e dinamiche a volte superiori. Oggi vedo, per noi designer, il bicchiere non solo mezzo pieno, ma colmo sino all’orlo. Siamo entrati in un’epoca in cui il design può davvero svolgere di nuovo un ruolo di primissimo piano ed essere un importantissimo vettore di differenziazione verso il successo.

È indubbiamente vero: per concretizzare determinate soluzione estetiche a volte occorre mettere sul piatto qualche euro in più. Ma i costruttori dovrebbero capire che questi sono investimenti ben spesi, poiché generano prodotti carismatici e portatori di successo commerciale. Anche se in altre parti del mondo oggi non è più così, nel nostro Occidente in caotica e frenetica evoluzione si può ancora affermare con sicurezza che, se prezzo e prestazioni sono congrui, un design accattivante e carismatico è uno dei fattori che concorrono al successo del prodotto.