Quanto vale il Pardo? «Meno gadget e più produttori locali per rafforzare l'identità»

Giallo e nero. Non servono scritte e spesso nemmeno il nome del Festival. A Locarno bastano due colori e la silhouette di un leopardo per rendere immediatamente riconoscibile una manifestazione che ha costruito attorno al Pardo un’identità capace di andare ben oltre il cinema. Un patrimonio che il Locarno Film Festival vuole oggi gestire sempre più come un vero brand, senza però trasformarlo semplicemente in un marchio da applicare su magliette, borse e gadget.

È una delle sfide affidate a Oliver Osborne, Chief Communications Officer dal 2023 e responsabile anche dello sviluppo del marchio, del marketing e del merchandising. «I classici laccetti leopardati sono un’icona assoluta. Appena si arriva a Locarno si vedono persone ovunque con questi colori e si crea immediatamente un senso di comunità: è il segno distintivo di persone che, da qualsiasi parte del mondo arrivino, parlano la stessa lingua, quella del cinema. È quasi come sostenere una squadra di calcio: durante il Festival l’intera città cambia colore. È uno degli elementi che distinguono maggiormente Locarno dagli altri festival cinematografici».

Proprio per avere maggiore controllo su questa identità, quest’anno il Festival ha riportato internamente la gestione del merchandising, dopo anni di stretta collaborazione con Manor. «Volevamo controllare l’intero catalogo. Lo shop ufficiale occupa una posizione centralissima e per noi non è soltanto uno strumento per generare ricavi: è uno strumento di storytelling. Ci sono magliette con manifesti storici che risalgono fino al 1946, prodotti sostenibili realizzati riutilizzando vecchi materiali del Festival e oggetti legati al programma. Per noi il merchandising è più di una fonte di ricavi: racconta il Festival».

La gestione esterna aveva risposto alle necessità di una fase differente. «Manor è stato un partner molto importante quando il Festival non possedeva internamente le competenze per sviluppare linee di prodotto e collaborazioni. Oggi siamo entrati in una fase nuova: abbiamo costruito quelle capacità e possiamo pensare direttamente a cosa produrre, come farlo e soprattutto a quale ruolo ogni oggetto debba avere all’interno dell’identità del Pardo». Senza dimenticare i conti: «Crediamo di poter generare ricavi da reinvestire nel Festival. Il merchandising deve produrre denaro, ma prima bisogna fare bene tutto il resto».

Il suo peso economico resta per ora contenuto, non oltre il 5% delle entrate complessive, ma l’obiettivo è farlo crescere e contribuire maggiormente al finanziamento del programma artistico. Il primo anno di gestione diretta rappresenta però quasi un punto zero. «Siamo partiti abbastanza alla cieca perché prima i dati erano detenuti dal partner. Abbiamo fatto molte analisi e ci siamo posti un obiettivo ambizioso. I numeri dei primi giorni indicano che siamo sulla buona strada».

La volontà di ripensare il marchio ha interessato anche la comunicazione. Per anni uno dei simboli più forti è stato il Pardo che attraversa lo schermo, immediatamente riconoscibile per chi conosce Piazza Grande, ma meno efficace verso chi il Festival non lo ha mai vissuto.

«Per chi è stato a Locarno quell’immagine significa subito Piazza Grande e la sua atmosfera. Fuori da qui, però, manca l’esperienza che le dà significato». Da qui una comunicazione più narrativa: «Attraverso storie e personaggi possiamo mostrare qualcosa dell’esperienza di Locarno anche a chi non la conosce e trasformare un «sarebbe bello andarci» in un «voglio andarci»».

Dietro al nuovo merchandising c’è poi la sostenibilità. «Ogni anno ordiniamo circa 10 mila borse e abbiamo 6 mila accreditati che ne ricevono una. Quando lavoriamo su grandi volumi, come borse e laccetti, preferiamo quindi puntare sul brand generale del Festival: possiamo utilizzarli da un anno all’altro, ridurre i costi e gli sprechi».

La stessa logica ha portato a snellire il catalogo. Quest’anno, per esempio, mancano agende e penne. «Per l’agenda avevamo già dei campioni, ma non abbiamo raggiunto in tempo la qualità che volevamo. Continueremo a lavorarci». Anche sulle penne si cercano nuove soluzioni, possibilmente in vista dell’80ª edizione. «Non vogliamo produrre oggetti destinati a rimanere invenduti o gadget poco sostenibili. Se li facciamo, devono avere un senso».

Una scelta che può scontentare chi considerava il gadget annuale un piccolo oggetto da collezione. «Ascoltiamo tutti i feedback e sono estremamente preziosi. Ma non possiamo costruire il catalogo soltanto sulla base delle richieste di un determinato gruppo: potrebbe non essere la scelta migliore per la sostenibilità, per i ricavi o per il Festival. Non possiamo accontentare tutti».

L’altro pilastro è la produzione locale. «Non vogliamo comprare prodotti a basso costo all’estero, importarli e applicare semplicemente un grande margine». Le T-shirt vintage, tra gli articoli più venduti, sono per esempio stampate da un giovane imprenditore locale. «Il loro successo ha contribuito alla crescita della sua attività. Il Festival può crescere portando con sé le realtà che gli stanno attorno».

Un approccio quasi a «chilometro zero», che permette di mantenere sul territorio parte del valore generato dal Pardo, senza rinunciare ad alzare il livello dell’offerta. Tra le idee c’è infatti anche una borsa premium in edizione limitata, realizzata con l’artwork del Festival. «I ricavi fanno parte del progetto, ma anche collaborare con giovani artisti e marchi interessanti e raggiungere pubblici differenti. Non è soltanto denaro, è branding».

Il prossimo banco di prova sarà l’80ª edizione. Osborne non anticipa ancora i prodotti, ma la direzione sarà proprio quella di tenere insieme esclusività e accessibilità. «Dovremo fare due cose contemporaneamente: creare qualcosa di davvero speciale e unico per celebrare questo momento, ma anche qualcosa di più accessibile, che permetta a tutti di partecipare all’anniversario. Il manifesto avrà sicuramente un ruolo importante. L’80ª edizione è una grande opportunità: le persone vogliono portarsi a casa un pezzo del Festival. E noi vogliamo fare in modo che quel pezzo abbia davvero un significato».