Ma LIDL, ora, è un discount per ricchi?

C’era una volta la LIDL, c’era una volta il discount che giocava con umiltà nel campionato del prezzo basso senza aspirare alla Champions League del lusso accessibile. Invece da qualche anno, con accelerazione incredibile nei primi mesi del 2026, la famosa catena tedesca si è riposizionata alla ricerca di un target più alto. I poveri sono diventati un po’ più ricchi o i ricchi sono diventati più poveri?

Nata nella difficile Germania del 1930, la LIDL ha iniziato ad essere conosciuta all’estero soltanto negli anni Novanta, ispirandosi chiaramente al modello low-cost di Aldi: prodotti semplici, packaging spartano, prezzi bassi. La svolta nel 2010, con lo scopo di smarcarsi dalla guerra dei prezzi con i concorrenti dalla stessa filosofia e magari più forti in un determinato territorio. Per farla breve, nel 2026 la LIDL opera in oltre 30 Paesi con quasi 13.000 negozi e il suo riposizionamento è evidente vista la presenza in molti suoi negozi di linee deluxe, prodotti bio e iniziative con designer e stilisti. Insomma, i mitologici prodotti premium, con margini più alti e clienti magari meno attenti al prezzo, quel target medio-alto che nel 2025 ha rappresentato il 40% dei clienti LIDL.

In Italia la LIDL è presente dal 1992 e ha raggiunto gli 815 negozi, in un Paese in cui il discount ha una quota di mercato del 25%, aumentata rispetto al 19% del pre-Covid. E all’interno del discount italiano la LIDL vale per il 30%, quindi è credibile dire che l’8% della spesa degli nazionale venga fatta qui. Per molti una ulteriore prova del declino italiano, con gli stipendi sempre più lontani dal reale aumento del costo della vita, per altri l’effetto di questo nuovo target. Vere tutte e due le cose, soprattutto a Milano che è la città in cui la LIDL sta investendo pesantemente. Attualmente la ventina di LIDL presenti nel Comune sono state ridisegnate con un'estetica moderna e sezioni dedicate a prodotti gourmet: un esempio visitato di recente è il negozio in via Lorenteggio, zona sud-ovest della città, con grande spazio alla linea Deluxe che include caviale, foie gras e vini DOCG a prezzi comunque più bassi che altrove. Ecco, già citando caviale e fois gras si capisce come le cose siano cambiate in pochissimi anni, da quando fare la spesa alla LIDL era a Milano sinonimo di sfigato, per dirla in linguaggio locale. La realtà mutata dice che nel 2025 a Milano le vendite della LIDL sono aumentate del 15%, con punte del 20% per i prodotti per vegetariani come quelli di Vemondo. Il 40% dei clienti milanesi ha un reddito superiore ai 50.000 euro annui, mentre per quanto riguarda l’età Millennials e Generazione Z rappresentano il 35% della clientela.

La LIDL è in proporzione più forte in Svizzera, dove opera dal 2009, con oltre 195 negozi e piani per 60 aperture nei prossimi anni. Fra l’altro qui oltre il 50% delle vendite deriva da prodotti davvero svizzeri, con un aumento costante. Nel 2025 la LIDL ha lanciato Qualité Suisse, un marchio che garantisce prodotti al 100% nazionali, espandendo l'offerta premium a latticini, carni e verdure locali. Nel Canton Ticino ha una quota di mercato del 12% per quanto riguarda i prodotti cosiddetti grocery, cioè tutti quelli di largo consumo, non soltanto alimentari. Nel 2026, le vendite in Ticino sono cresciute del 8%, grazie a iniziative sostenibili, visto che sostenibilità (qualsiasi cosa voglia dire, spesso niente) è la parola magica del marketing di oggi: più comprensibile è che il 40% dei prodotti sia bio o fair-trade. In generale la LIDL svizzera è più centrata di quella italiana sul prodotto locale, mentre la qualità cercata e trovata è di livello simile.

Fino a pochi anni fa qualunque agente di attori, sportivi o modelle avrebbe sconsigliato a un suo assistito di fare pubblicità a un supermercato, peggio ancora se discount, ma il mondo è cambiato. Personaggi globali LIDL sono infatti Arnold Schwarzenegger, dal 2023 ambassador per la linea DIY Parkside (utensili e fai-da-te), Steffi Graf, ambassador per Crivit, la linea sportswear, e Heidi Klum che presta il suo volto al settore moda. Soprattutto Schwarzenegger viene utilizzato per le nuove aperture sull’onda della campagna «Da Terminator a Motivator»: si stima che l’icona hollywoodiana abbia inciso per il 15% nell’aumento delle vendite di LIDL in Italia, agganciando quella fascia di età cresciuta con Commando e Predator. Ma ogni Paese ha il suo volto LIDL, spesso sconosciuto oltre la dogana: in Svizzera ad esempio è Christian Stucki. Il popolare Chrigu non ha nel resto del mondo la fama di Federer, ma simboleggia un’altra linea di sviluppo della LIDL, che con un termine di moda qualche anno fa si potrebbe definire glocal.

I principali concorrenti globali della LIDL sono Aldi, molto più forte del rivale negli USA e centrato sul prezzo un po’ come la LIDL pre 2010, Tesco che è leader nel Regno Unito e più trasversale (per accreditarsi come nuova principessa del popolo, tipo Lady Diana, Kate Middleton si fece fotografare mentre usciva da un Tesco), Walmart che è quasi un simbolo americano, con il suo assortimento enorme per spese enormi.

In Italia LIDL nel discount puro è dietro a Eurospin, che ha più negozi e prezzi più bassi, soprattutto al Sud, Aldi che in Italia è più simile a LIDL di quanto non sia in Germania, e MD, solo per citare nomi noti. In Svizzera il duopolio Coop-Migros sta subendo la concorrenza, oltre che di LIDL e di Aldi, anche di altri discount come Denner, di proprietà Migros, e di realtà localissime.

Al di là delle analisi di mercato, il prima e il dopo della nuova LIDL è stato segnato dal caso delle scarpe introvabili, nel novembre 2020, quando esplose il fenomeno virale delle sneakers della LIDL Fan Collection. Tutto era partito da un pesce d'aprile del 2019 (l’azienda aveva postato un finto annuncio di sneakers brandizzate), ma poi nel 2020 Lidl decise davvero di produrle e metterle in vendita in edizione limitatissima. Il 16 novembre 2020 le sneakers stringate nei colori del brand (blu, giallo, rosso) arrivarono nei negozi LIDL in tutta Italia al prezzo ridicolo di 12,99 euro. In pochi minuti andarono esaurite ovunque e nei giorni successivi soprattutto a Milano si formarono code chilometriche fuori dai supermercati già dalle prime ore del mattino, con episodi anche di violenza per un posto più avanti nella fila. Stesso copione per le ciabatte a 4,99, per le magliette e i calzini. Un po’ il numero limitato che attirava il collezionismo, un po’ il lavoro gratuito di tanti influencer wannabe, un po’ la voglia di evasione fra un lockdown e l’altro: un fenomeno clamoroso e quasi soltanto italiano, che due anni fa la LIDL ha provato a replicare con le scarpe da corsa Crivit, supertecniche ma a prezzo basso (38 euro), con molto minore successo. Ma ormai il popolo della LIDL era cambiato, cogliendo lo spirito del tempo: più facile, nel breve periodo, trovare un buon prezzo che uno stipendio superiore.