Swatch, supermercati e acquisti impulsivi: così il marketing accende i nostri istinti primordiali

L’euforia (e i disordini) a livello globale della scorsa settimana per il nuovo Swatch in collaborazione con la casa orologiera di lusso Audemars Piguet ha portato inevitabilmente a una domanda: come mai un pezzo di plastica multicolore ha scatenato tanto rumore e tanti scontri in diversi Paesi del mondo? Tages-Anzeiger e La Tribune de Geneve lo hanno chiesto allo psicologo dei consumatori ed esperto di neuromarketing Hans-Georg Häusel. La risposta è molto semplice: gli umani amano avere il controllo, ma quasi l’80% delle nostre decisioni va ricondotto alle nostre emozioni, spesso prese inconsciamente.

Nel caso di Swatch, prosegue l’esperto, l’hype era dovuto al numero limitato di modelli disponibili. Ma l’etichetta limited edition è spesso e volentieri voluta artificialmente. Ed è proprio questa scarsità ad attivare inconsciamente i cosiddetti istinti primordiali. Häusel ha infatti spiegato che il dover ottenere una cosa prima di chiunque altro porta conseguentemente a violenze di vario tipo, fino all’aggressione fisica.

Nonostante la poca disponibilità sul mercato sia, come detto, spesso artificialmente voluta, molti giovani tra i 20 e i 35 anni mettono al primo posto il consumismo. Ma il consumo, prosegue l’esperto, va visto in due dimensioni: la prima riguarda il soddisfare noi stessi tramite l’acquisto di qualcosa, come ad esempio un gelato o una bibita rinfrescante, visti come una sorta di ricompensa. La seconda, invece, riguarda piuttosto una dimensione sociale, dove mettiamo in atto il consumo con il solo fine di mandare dei segnali esterni sul chi siamo, come avvenuto – ma è solo l’ultimo caso – con Swatch.

Il meccanismo di spingerci ad acquistare viene messo in atto anche nei supermercati, dove quasi il 90% degli acquisti avviene per abitudine. La disposizione degli scaffali, l’illuminazione e persino i colori sarebbero studiati per trasmettere una sensazione di freschezza e qualità, inducendo inconsciamente i clienti a comprare di più. Non a caso, frutta e verdura vengono spesso collocate all’ingresso: i colori vivaci genererebbero una piccola scarica di dopamina, aumentando il desiderio di acquisto.

Anche il modo in cui i prodotti vengono accostati sugli scaffali avrebbe un ruolo chiave. Pasta e sugo, ad esempio, vengono sistemati vicini proprio perché il cervello associa automaticamente i due prodotti. Inoltre, gli articoli più richiesti vengono spesso collocati volutamente più lontano, così da spingere i clienti a percorrere più corsie e soffermarsi davanti ad altri prodotti. Häusel sostiene che la combinazione di centinaia di piccoli accorgimenti può aumentare sensibilmente il fatturato di un negozio.

Un altro aspetto centrale riguarda i pagamenti digitali. L’esperto ha spiegato ai quotidiani di Tamedia che il denaro elettronico riduce la percezione reale della spesa, perché vengono meno gli stimoli multisensoriali legati a monete e banconote. Anche gli sconti e le offerte lampo farebbero leva sugli stessi meccanismi mentali: il primo prezzo visto rimane infatti il punto di riferimento nella mente del consumatore, e una riduzione importante viene percepita come una ricompensa improvvisa. Per Häusel il consumo può effettivamente generare felicità, ma solo nel breve termine. La soddisfazione duratura dipenderebbe piuttosto da relazioni stabili, da una quotidianità significativa e da una vita equilibrata. Le piccole gratificazioni legate agli acquisti, al cibo o al divertimento arricchiscono comunque la vita, ma dovrebbero essere vissute in modo più consapevole e controllato.

L’esperto riconosce infine che il marketing rappresenta una forma di manipolazione, anche se sottolinea come il concetto sia molto più ampio della semplice pubblicità. A suo avviso, influenzare il comportamento delle persone non è necessariamente negativo, soprattutto se viene utilizzato per incoraggiare scelte più sane, come nel caso del cosiddetto «nudging». Allo stesso tempo, ritiene che in alcuni ambiti – dall’alcol ai prodotti nocivi – siano necessarie regole più severe, proprio perché il comportamento umano è fortemente influenzato da meccanismi inconsci.