L’India guarda allo Swiss made: «Gli orologi non segnano più il tempo, raccontano chi siamo»

Per molti marchi svizzeri, oggi, l’India non è più soltanto una promessa. È una delle poche aree del mondo dove il mercato dell’orologeria di lusso continua a crescere con forza, mentre altre economie rallentano. A Watches and Wonders, il grande salone ginevrino dell’alta orologeria, questo tema è emerso più volte nei corridoi del Palexpo. Ma c’è stato anche chi ha deciso di trasformarlo in un messaggio preciso.

Helios Luxe, divisione del gruppo Titan Company Limited — a sua volta parte del colosso indiano Tata — è stato uno dei protagonisti della settimana orologiera ginevrina, riunendo al club privato NOWHERE manager, retailer e alcuni tra i più influenti osservatori internazionali del settore per discutere del ruolo sempre più centrale dell’India nel futuro dell’orologeria Swiss Made.

«L’India non è più un mercato periferico, ma uno dei luoghi chiave per la crescita del lusso nei prossimi anni», racconta al Corriere del Ticino Rahul Shukla, vicepresidente della divisione Watches di Titan. «Molti brand hanno capito che oggi non basta avere un distributore. Serve qualcuno che sappia costruire il valore del marchio nel lungo periodo».

Secondo i dati condivisi durante l’evento, le esportazioni svizzere verso l’India sono più che raddoppiate dal 2020, superando i 300 milioni di franchi. Le proiezioni parlano di un mercato da oltre 5 miliardi di dollari entro il 2030. Un’accelerazione favorita anche dall’accordo di libero scambio tra Svizzera e India, che ridurrà progressivamente i dazi doganali sugli orologi svizzeri.

«È probabilmente la cosa migliore che sia successa al settore negli ultimi anni», spiega Shukla. «I dazi sono già scesi dal 22 al 15% e nei prossimi anni arriveranno a zero. Questo significa che i marchi avranno più risorse da reinvestire nel branding, negli eventi, nella costruzione del desiderio».

Ma il punto, per Helios Luxe, non è soltanto economico. La strategia del gruppo ruota infatti attorno a un concetto quasi culturale dell’orologio.

«Per anni molti retailer hanno semplicemente riempito i negozi con trenta o quaranta marchi diversi. Il problema è che così non dai davvero spazio a nessuno. Sopravvivono solo i nomi già famosi, mentre i brand indipendenti o quelli con storie più profonde finiscono schiacciati».

Da qui l’idea di creare una piattaforma diversa, capace di combinare distribuzione e costruzione narrativa. Oggi Helios Luxe conta dieci boutique dedicate al lusso in India, ma l’obiettivo è arrivare a quaranta entro un anno e a cento entro il 2030.

«Non vogliamo semplicemente vendere orologi», continua Shukla. «Vogliamo celebrare i brand. Organizziamo eventi, facciamo storytelling, campagne locali, portiamo i rappresentanti delle maison in India per raccontare direttamente la loro storia ai clienti».

Nel discorso di Shukla emerge spesso una parola: emozione. Ed è forse questo l’aspetto più interessante dell’evoluzione del mercato indiano.

«Cinque o sei anni fa tutti si chiedevano perché servisse ancora un orologio, visto che ci sono gli smartphone», dice sorridendo. «Ma oggi nessuno guarda più l’orologio per sapere l’ora. L’orologio è diventato un’espressione della propria identità».

E secondo il manager indiano questo cambiamento riguarda soprattutto le nuove generazioni. «La nuova India è più giovane, più globale, più espressiva», racconta. «Le persone vogliono indossare la propria identità. Lo smartwatch racconta quello che fai, mentre l’orologio analogico racconta chi sei. Questo», aggiunge indicando il segnatempo al polso, «non è più soltanto un accessorio. È la mia storia, il mio carattere, il mio percorso di vita».

Per Shukla, oggi il consumatore non cerca più soltanto un marchio prestigioso o un movimento complicato. Cerca un significato. «Le persone non comprano più prodotti. Comprano storie. Se un orologio non ti provoca un’emozione, difficilmente lo comprerai. Può essere la storia di un marchio nato oltre cento anni fa, può essere un ricordo personale, può essere il desiderio di celebrare un traguardo. Ma deve esserci un’emozione».

Ed è qui che emergono anche le differenze tra il gusto europeo e quello indiano. «In Europa esiste spesso una cultura del “quiet luxury”, molto discreta. In India invece il colore è celebrazione. Amiamo l’oro giallo, il rosa, i bicolore, i diamanti colorati. C’è un rapporto molto più espressivo con i materiali e con il design. Anche perché una grande parte degli orologi viene acquistata come regalo, per segnare momenti importanti della vita».

Questo non significa però che il linguaggio dell’alta orologeria cambi completamente da un continente all’altro. «Quando il cuore del prodotto è davvero l’orologeria, quel linguaggio diventa universale», continua Shukla. «Un marchio forte dal punto di vista tecnico e della heritage sarà apprezzato tanto in Europa quanto in India. Le differenze emergono soprattutto nel design, nei materiali e nell’estetica».

A Ginevra, peraltro, Titan non si è limitata a parlare del futuro del mercato indiano. Il gruppo ha anche presentato due nuove creazioni con cui punta a rafforzare la propria presenza nell’alta orologeria: l’Edge Ultraslim Mechanical, animato da un calibro meccanico di manifattura spesso appena 2,2 millimetri, e il Nebula Genesis Starburst, dotato di movimento automatico di manifattura, lunetta dodecagonale con 60 diamanti e design ispirato alla nascita di una stella. Un segnale importante per un Paese che non vuole più essere soltanto mercato di destinazione, ma anche protagonista industriale e creativo nel mondo dell’orologeria. E c’è un elemento quasi simbolico in tutto questo: per decenni il lusso orologiero è stato un flusso quasi unidirezionale dall’Europa verso l’Asia, mentre oggi è un gruppo indiano a organizzare, nel cuore di Ginevra, uno degli incontri più discussi della settimana dell’orologeria.

«La Svizzera resterà il punto di riferimento assoluto dell’alta orologeria», ammette Shukla. «Il Giappone continuerà a rappresentare la precisione. Ma crediamo che anche l’India possa diventare una terza forza, costruendo qualcosa di unico attorno all’artigianato, al design e al “Made in India”».

Una visione ambiziosa, sostenuta dalla forza del gruppo Tata e da un mercato interno gigantesco. Ma anche da un cambiamento culturale che sta ridefinendo il significato stesso dell’orologio.

«Oggi un orologio è emozione», conclude Shukla. «Può rappresentare un traguardo, un ricordo, un amore, un’identità. E quando un oggetto riesce a fare questo, smette di essere soltanto un oggetto».