Se i Sonny Angel non sono solo dei giocattoli per bambini

«Un piccolo angelo che si diverte a indossare ogni tipo di cappello, pronto a stare sempre al tuo fianco per strapparti un sorriso». È questo l’identikit fornito sul sito ufficiale delle popolari bamboline Sonny Angel. Sbarcate in Ticino lo scorso mercoledì 26 giugno, nella filiale luganese del grande magazzino Manor, sono state accolte con entusiasmo, atteso. «Il lancio è stato un grande successo e il feedback dei clienti è stato molto positivo», conferma un portavoce di Manor. Numerosissime le versioni disponibili: oltre al classico modello in piedi, esistono infatti anche le varianti da apporre sui dispositivi elettronici oppure da attaccare alle borse e sono infinite le diverse collezioni tematiche. La modalità di vendita rimane però in ogni caso la cosiddetta blind box, una confezione che permette di scegliere la serie da acquistare, ma non il singolo esemplare, che rimane dunque una sorpresa.
Inventati in Giappone nel 2004, i Sonny Angel erano inizialmente noti solo tra i più accaniti appassionati: a distanza di vent’anni, sono riusciti però a irrompere anche al di fuori della nicchia degli entusiasti, spopolando sulle pagine social di tutto il mondo. Il tardivo successo è giunto cavalcando un fenomeno già instaurato in Oriente, soprattutto in Giappone, ma che sempre più trova un pubblico al di fuori del Paese di origine: il collezionismo di giocattoli destinati agli adulti. «Lo avevamo visto già con i Labubu, i mostriciattoli di peluche prodotti dall’azienda cinese POP MART: questi oggetti stanno riscrivendo il paradigma del giocattolo, perché non adempiono solo a una funzione ludica e riescono così a intercettare un pubblico diverso da quello presunto dei bambini», spiega Luca Massimiliano Visconti, professore ordinario di Marketing all’Università della Svizzera italiana.

«I Sonny Angel sono molte cose: sicuramente, però, non si tratta di giocattoli», continua Visconti. L’apparenza in questo caso inganna: gli «angelici» bambolotti, che nella taglia standard misurano poco più di sette centimetri, parlano infatti un linguaggio tutto per adulti. Inizialmente pubblicizzati come dei «fidanzatini portatili», sul sito principale dell’azienda vengono descritti come «un compagno fotogenico», o ancora «un elemento di interior design capace di sortire un effetto terapeutico» (la parola inglese utilizzata è proprio healing, guarigione). «Stiamo osservando un chiaro spostamento dell’utenza del prodotto da un pubblico di bambini, che cercano esclusivamente la funzione d’uso dell’oggetto – essenzialmente un giocattolo – a consumatori adulti che invece in quel prodotto riescono a vedere un contenuto raffinato, che segnala innanzitutto potere d’acquisto, ma soprattutto capitale culturale», spiega Visconti.
Questa evoluzione, chiaramente, è il frutto di attente strategie di comunicazione e di posizionamento delle aziende attive nel settore: «La logica con cui questa transizione è avvenuta ha seguito un approccio già utilizzato nel mondo del lusso e della moda: elevare lo status di un marchio attraverso le collaborazioni con artisti accreditati per la creazione di modelli in esclusiva. POP MART, con i Labubu, è stata la prima a sdoganare questa strategia nel mondo del giocattolo, che si è così trasformato in un oggetto di design per connaisseur o addirittura in una vera e propria opera d’arte», puntualizza Visconti.
Basti pensare, che durante l’ultima edizione di Art Basel a giugno, l’assortimento del negozio ufficiale della fiera comprendeva anche un Labubu in edizione limitata creata apposta per l’occasione, che successivamente sulle piattaforme di vendita e aste online ha visto il prezzo moltiplicarsi addirittura di venticinque volte. Per quanto riguarda Sonny Angel, che in Svizzera costa circa trenta franchi, il mercato dell’usato online esiste ma per ora mostra prezzi più contenuti.

Le colorate confezioni-sorpresa da poco reperibili anche nel grande magazzino luganese, contengono dunque molto più di un fantoccio di plastica. «Nel paradigma della società dei consumi, così definiscono gli esperti la società occidentale dalla Seconda guerra mondiale a seguire, la dimensione simbolica e semantica dei prodotti si generalizza: sacro e profano si mescolano e ogni cosa diventata potenzialmente un recipiente di valore, anche delle bamboline», spiega Visconti che precisa: «Sono innanzitutto un fattore di aggregazione». «Parte del loro fascino deriva dunque dalla capacità di instaurare un’identità di gruppo».
Come le figurine adesive dei calciatori Panini, anche i Sonny Angel fanno poi leva sul fattore sorpresa: l’espediente della blind box contribuisce infatti a creare un coinvolgimento emotivo nel momento dello spacchettamento. Ma non si tratta solo di moda o della scarica di dopamina data dallo scoprire se la confezione acquistata contiene l’esemplare desiderato: «I Sonny Angel hanno anche una forte componente “escapista” (ndr, dall’inglese to escape, fuggire), poiché sono oggetti del vivere quotidiano, ma vi introducono un elemento quasi di magia». Come un amico immaginario per adulti, i piccoli putti giapponesi rappresentano quindi soprattutto una fuga dalla realtà. Alla frontiera di mondi opposti, l’età adulta e l’infanzia, il loro punto di forza commerciale risiede proprio nell’abilità di conciliarli, anche se con espedienti che, a tratti, risultano grotteschi. Vi è infatti qualcosa di inquietante nel promuovere delle statuette con fattezze infantili e che, va precisato, sono nella maggior parte delle edizioni svestiti, come dei «fidanzatini portatili»: «Questa categoria di prodotti lavora sulla riconciliazione dei contrari e riesce così a rendere il paradosso plausibile. Il successo che riscuotono nell’intercettare e fidelizzare un ampio pubblico, si spiega perché una parte dei consumatori si sente compresa da prodotti che normalizzano la contraddizione», spiega il professore.
Che ci piaccia o no dunque, i Sonny Angel e prodotti analoghi sono lo specchio di una parte della nostra società: «sono metafore della complessità, e probabilmente – conclude Visconti – spopolano perché riescono a raccogliere un desiderio di evadere dal pragmatismo della vita adulta».