TikTok, un modello di business che fa scuola

Recentemente un articolo di Repubblica ha indicato una tendenza piuttosto netta riscontrabile nel mondo dei social network e sintetizzata con un termine che rende bene l’idea: «la tiktokenizzazione del mondo», quasi a suggerire che ogni rappresentazione della realtà, perlomeno in rete, sia sempre più filtrata dall’occhio uniformante del social media cinese.

«Questa piccola applicazione, arrivata in Europa nel 2016 con un intento piuttosto ludico, in realtà sta condizionando i grandi colossi come Meta-Facebook», commenta al CdT Eleonora Benecchi, docente di Social media management all’USI. «Tutte le altre piattaforme, come Instagram e Facebook, sembrano infatti intenzionate a seguire il medesimo modello di businness». In pochi anni la piattaforma, nata in ambito musicale e rivolta prevalentemente agli adolescenti, ha rotto il dominio di Meta, imponendosi nel mercato globale. «Effettivamente, la crescita di TikTok negli ultimi anni è stata esponenziale, anche in Svizzera», conferma Benecchi, tanto che oramai TikTok è diventata la terza applicazione più popolare, dopo Instagram e YouTube, con Facebook in caduta libera. «Un successo che fa leva sulla fascia dei giovanissimi fino ai 19 anni».

«Nel 2021 TikTok ha generato introiti pubblicitari per 4,6 miliardi di dollari e nel 2023 si stima che saranno pari a quelli di Youtube», osserva Benecchi. La crescita commerciale insomma è lanciata. Intanto, la piattaforma, già oggi, oltre a essere la piu scaricata nel 2022, è di gran lunga il social network su cui i propri utenti trascorrono più tempo, mediamente 95 minuti al giorno. Oltre quattro volte il tempo speso su Snapchat (21 minuti); tre volte il tempo passato su Twitter (29 minuti); e quasi il doppio di quello su Facebook (49 minuti). Che dire? Tik Tok funziona. E funziona meglio dei social rivali. «Per creare un video su TikTok - spiega Benecchi - non occorre avere grandi competenze. La piattaforma offre una serie di strumenti per elaborare, in maniera semplice, i propri filmati. O addirittura per replicare quelli di successo». E qui arriviamo alla prima importante caratteristica della piattaforma: «A TikTok non interessano necessariamente i contenuti originali, creati ex novo. La piattaforma punta piuttosto sulla ripetizione». Che è un modo per coinvolgere gli utenti, allargando la base.

L’altra peculiarità, spiega Benecchi, è la capacità di mantenere alta l’attenzione degli utenti. «Per incrementare le ore trascorse sull’applicazione, la piattaforma genera contenuti che corrispondono agli interessi dell’utente. Ma nello stesso tempo vengono forniti in bacheca anche spunti alternativi». Insomma, per evitare che la noia prenda il sopravvento, l’algoritmo sa esattamente quale mix di contenuti occorra servire al singolo utente, in base alle sue preferenze. Diversamente da Instagram i cui post provengono dalla nostra cerchia e dagli influencer che seguiamo, TikTok propone contenuti di persone mai viste prima su temi che ci interessano, a cui si aggiunge appunto l’elemento di novità. Una macchina dell’attenzione sapientemente costruita su ripetizione, riconoscibilità, novità e protagonismo. Anche quest’ultimo elemento non va sottovalutato, chiosa ancora Benecchi. «Grazie agli strumenti che vengono forniti per confezionare i filmati, perlopiù molto brevi, ogni utente può partecipare ed essere presente sulla piattaforma». In questo senso, Tik Tok è in assoluto il social media più abile nel tessere la rete. «La sua caratteristica principale è fare networking », tanto che, secondo Benecchi, «TikTok non è solo un concorrente diretto di Facebook e Instagram, ma sempre più anche di Netflix e di quelle realtà dedicate all’intrattenimento puro come per esempio i giochi online».

Dovessimo rappresentare graficamente il funzionamento della piattaforma potremmo dire che TikTok ha un uso orizzontale rivolto agli utenti della base, e uno verticale rivolto ai cosiddetti Tiktoker. «Sono loro che portano i contenuti di qualità e che generano i video virali». Per cui la piattaforma ha tutto l’interesse a mantenere queste figure al suo interno, per esempio, attraverso finanziamenti diretti, programmi di formazione, oppure sostenendo la creazione di vere e prorie «Factory», collettivi di tiktoker incaricati di creare i video virali. «Da una parte dunque TikTok lavora sul lato creazione, sostenendo i creatori di contenuti, dall’altra sviluppa il lato ricezione, individuando i video di successo e fornendo gli strumenti per replicarli». Ecco la carta vincente di TikTok. Idealmente, chi guarda può diventare a sua volta protagonista e creatore di contenuti. Un circolo virtuoso che ha consentito alla piattaforma di crescere. «Fino a ieri i social media tradizionali avevano pochi creatori e un’ampia massa di utenti». TikTok invece sta cercando di invertire i termini, rendendo tutti creatori e protagonisti. «Un’operazione resa possibile grazie anche all’estetica del grezzo su cui il social network ha deciso di puntare, contrariamente a Instagram, che invece lavora sul patinato, sulla bella foto scattata bene».

E i soldi? Come entrano nel circuito? «I brand possono sviluppare campagne commerciali, per esempio, affidando contenuti pubblicitari ai Tiktoker». L’interesse da parte delle aziende sta crescendo e i grandi gruppi stanno sbarcando sulla piattaforma. «È anche possibile mostrare i prodotti in bacheca, sul modello di Youtube», precisa Benecchi. Ma è sopratutto la versione cinese di TikTok che ci mostra gli sviluppi futuri del social network in ambito commerciale: «Mentre l’utente guarda un video, può acquistare i prodotti, cliccando su apposite finestre». Insomma, si compra e si vende direttamente nella piattaforma: «È il sogno di Zuckerberg con il suo Metaverso: un universo alternativo in cui si gioca, si chatta, si compra, e ci si informa. E una volta entrati non si esce più».

«La visibilità è la nuova moneta. Perché tutti siamo a caccia di attenzione. Dal grande brand, al giornale, dal macellaio al parrucchiere». Michael Casanova in queste settimane ha superato la soglia dei 2 milioni di follower. Speaker radiofonico per professione, tiktoker per passione, Casanova negli scorsi giorni è stato inserito nella lista dei 20 creatori di contenuti che nell’ultimo mese, in Italia, hanno guadagato più terreno, davanti anche a Chiara Ferragni. «Da Palermo a Milano, puoi star sicuro che se incontro un gruppo di giovanissimi, mi fermano». Al grido di «Bella gianda», chiaramente. «È la forza del format e dello slogan», quello che da orami due anni Casanova ripete nelle sue «verifiche» più estreme: «Quante gocce di Coca-Cola ci sono in una lattina?». Per avere successo, prosegue Casanova, occorrono tre cose: «Uno slogan, un format riconoscibile e tanta costanza nel pubblicare i propri video». Oggi sulla piattaforma Casanova gode di una posizione di vantaggio per aver cavalcato la primissima onda europea: «Sono entrato quando il social era ancora nella sua fase iniziale». E che dire, invece, della possibilità di monetizzare? «Nulla a che vedere con la Ferragni. Che è un altro pianeta, come Cristiano Ronaldo per il calcio. Il mio atteggiamento resta quello di sempre: utilizzare il canale per sostenere l’attività professionale principale di speaker radiofonico».