Consigli artificiali, spesa reale

Singles Day, Black Friday, Cyber Monday. Il commercio cerca nuovi modi, nuovi tempi, per raggiungere la clientela. Una sfida sempre più complessa. Che passa anche dall’intelligenza artificiale. Lo studio condotto da YouGov Svizzera per conto di Salesforce, società di gestione delle relazioni con i clienti, si concentra proprio su questi temi, partendo proprio dalle prospettive svizzere in vista dei giorni speciali dello shopping. Passato il Singles Day, il Black Friday seguirà il 28 novembre, mentre il Cyber Monday è fissato per il 1. dicembre. E, piccolo spoiler: gli svizzeri «hanno in programma di spendere meno». Ma dalla ricerca emerge un altro elemento, che è proprio quello dell’intelligenza artificiale. L’IA si sta inserendo anche nel settore del commercio, promettendo di trasformarlo.

«Il 27% delle persone intervistate ha già utilizzato strumenti basati sull’IA come ChatGPT, Gemini o Copilot per trovare offerte. Ad avvalersene regolarmente sono soprattutto i giovani adulti tra 15 e 29 anni (16%). Facendo un raffronto fra regioni, per ricercare le offerte la Svizzera francese (36%) e il Ticino (30%) ricorrono all’IA con molta più frequenza della Svizzera tedesca (24%)». Luca Pastorino, vice presidente dell’area Data & AI della stessa Salesforce, nel comunicato diramato spiega: «Il potenziale è chiaro, ma la fiducia e la trasparenza sono decisive. Le aziende possono utilizzare l’IA per scalare le offerte in maniera mirata, per decongestionare i servizi alla clientela e migliorare il customer journey. I consumatori entrano in contatto con l’IA spesso in maniera indiretta o senza accorgersene, ma mantengono il controllo sulle loro decisioni. In futuro, probabilmente aumenteranno comunque gli scenari in cui gli agenti di IA interagiscono tra loro, il che apre interessanti possibilità sia lato business sia lato cliente».

In Italia, una ricerca effettuata dall’azienda di consulenza Accenture sottolineava poche settimane fa che «il 47% delle persone si serve dell’IA generativa per supportare le proprie scelte d’acquisto». Tre sarebbero i ruoli possibili giocati da tale tecnologia nel supportare e guidare i consumatori nelle scelte d’acquisto: guida di fiducia e fonte di informazione; compagno affidabile, ovvero strumento capace di offrire esperienze sempre più personalizzate; IA come «secondo io», strumento quindi che risolva problemi e decisioni. Insomma, tutto dipende dal grado di interazione cercato e offerto. Negli Stati Uniti è da poco stata attivata l’app Amazon Lens Live, con cui fotografando un prodotto, si ottengono altre offerte confrontabili. E in questo caso rimane centrale, comunque, l’interesse e la successiva scelta dell’utente. Nel caso invece di Walmart, questo colosso del commercio USA sta sviluppando modelli che fungono da veri e propri agenti per lo shopping. Sì, dei personal shopper artificiali, che valutano, scelgono, consigliano e, in alcuni casi, direttamente acquistano per conto dei clienti. Della serie: la ricerca è artificiale dal primo all’ultimo passaggio della spesa, la quale poi è assolutamente reale. In Svizzera, i clienti restano prudenti. «Pochi sono disposti a lasciar effettuare all’IA piccoli acquisti in automatico non appena gli articoli specificati vengono messi in saldo.

Ci stiamo avvicinando a un modello in cui il “motore di ricerca” viene sostituito da un “assistente d’acquisto personale” basato sull’IA? Ne abbiamo parlato con lo stesso Luca Pastorino. «Ci vorranno fiducia e tempo prima che gli agenti IA vengano ampiamente utilizzati nel retail. Penso che vedremo alcuni passaggi intermedi, in cui gli agenti IA inseriranno i prodotti che soddisfano i requisiti nel carrello, ma il cliente finale dovrà comunque avviare l’acquisto, prima di vedere acquisti completamente autonomi tramite IA. È certo, però, che ci stiamo muovendo in questa direzione». Allo stesso tempo, sottolinea Pastorino, «anche la base tecnica sta cambiando radicalmente. Gli agenti IA sono più di un “motore di ricerca con chat”; sono sistemi autonomi che possono combinare dati provenienti da diverse fonti in tempo reale. Ciò significa che marchi e rivenditori devono assicurarsi che i loro dati di prodotto siano “agent ready”, ovvero strutturati, aggiornati e accessibili per questi nuovi sistemi». E di conseguenza cambierà anche il marketing, «perché per le aziende è ancora più importante assicurarsi di essere trovate dagli agenti IA. D’altra parte, ciò offre alle aziende un potenziale incredibile per l’efficienza e l’acquisizione di nuove attività». Questi sviluppi cambieranno il comportamento dei consumatori. Più consapevoli o dipendenti dagli algoritmi? «Il fatto che i consumatori possano descrivere in modo molto preciso a un assistente di IA ciò che stanno cercando, dal colore alla taglia fino al prezzo, offre opportunità per un consumo più consapevole, sia in termini di sostenibilità che di budget personale. Questo perché i risultati visualizzati sono perfettamente adattati alle proprie esigenze, avendo accesso alla cronologia degli acquisti e ad altri dati essenziali. Inoltre, si corre meno il rischio di aggiungere qualcos’altro al carrello qua e là. Tuttavia, la quantità di potere decisionale che i consumatori concedono agli agenti IA rimane, in ultima analisi, una loro scelta».

Con Pastorino parliamo anche della necessità di trasparenza. Lui aggiunge: «... e controllo! Due concetti fondamentali per l’esperienza di acquisto con gli agenti IA. I consumatori devono poter controllare non solo quali ordini gli agenti IA effettuano per loro, quando e dove, ma anche quali dati personali, come indirizzo, carta di credito, vengono forniti a tale scopo. Altrettanto importante è che gli algoritmi operino in modo comprensibile e siano privi di tossicità o allucinazioni. Se un agente IA formula una raccomandazione, l’utente dovrebbe essere in grado di capire esattamente perché quel prodotto è stato suggerito». Molti consumatori in Svizzera si dichiarano, infatti, ancora diffidenti verso strumenti di IA che prendono decisioni per loro. «Penso che l’atteggiamento scettico nei confronti delle innovazioni sia naturale e non necessariamente negativo, perché indica che si tratta di un argomento importante che richiede attenzione. Per creare fiducia e suscitare curiosità nei consumatori svizzeri, l’educazione gioca quindi un ruolo cruciale. I consumatori devono comprendere i processi che avvengono in background. Per i rivenditori, ciò significa che non dovrebbero utilizzare l’IA come una “scatola nera”, ma spiegare attivamente come funziona». La comunicazione trasparente, insomma, crea fiducia. «Come mostrano i risultati dello studio, i consumatori sono ancora all’inizio della loro fase di sperimentazione dell’IA per quanto riguarda lo shopping. Ma chi avrebbe pensato, qualche anno fa, che oggi avremmo parlato dell’uso di agenti IA autonomi nel settore dello shopping?». Già...