Il coccodrillo che sparì dalle polo
Nel mondo della moda, il logo è uno degli strumenti più preziosi per distinguersi. Rinunciarvi sembrerebbe incomprensibile. Eppure, nel 2018, un celebre marchio francese ha tolto il suo iconico coccodrillo verde da una collezione di polo, sostituendolo con dieci animali minacciati di estinzione, dalla vaquita, un cetaceo del Golfo di California, al rinoceronte di Giava. Una scelta insolita, diventata una campagna di sensibilizzazione ambientale di grande risonanza.
L’iniziativa, realizzata con l’Unione internazionale per la conservazione della natura (IUCN), aveva una particolarità: per ogni specie, il numero di polo prodotte corrispondeva alla stima degli esemplari ancora presenti in natura. In tutto, 1.775 capi. La scarsità, spesso utilizzata nella moda per creare esclusività, raccontava così un problema ambientale. Le polo andarono esaurite in 24 ore. La collaborazione proseguì nel 2019, contribuendo a finanziare progetti di conservazione.
Questa iniziativa dimostra che sostenibilità e marketing non devono essere in contraddizione. Il marchio ha rafforzato la propria immagine e creato un prodotto desiderabile. Al tempo stesso, ha portato la perdita di biodiversità davanti a un pubblico molto più ampio di quello abitualmente raggiunto dalle organizzazioni ambientaliste. La forza dell’operazione non stava nell’aggiungere una promessa «verde» al prodotto, ma nell’utilizzare ciò che l’azienda possedeva già: un simbolo riconoscibile, capace di comunicare senza bisogno di spiegazioni. Il messaggio ambientale è entrato così nel prodotto, nella pubblicità e nei negozi.
Naturalmente, il successo di una campagna non coincide con la sostenibilità complessiva di un’impresa. La moda deve confrontarsi con il consumo di risorse, le condizioni di lavoro e gli impatti della filiera. Sostenere la biodiversità attraverso una collezione speciale non risolve queste questioni. Ma non per questo l’iniziativa perde valore. Occorre distinguere tra una comunicazione che suggerisce qualità ambientali non dimostrate e un progetto circoscritto, con un partner autorevole, un obiettivo definito e risorse destinate ad azioni concrete.
La sostenibilità non è soltanto un insieme di obblighi da rispettare o di indicatori da pubblicare. Può diventare anche un investimento nella relazione con il pubblico. Una campagna ben costruita può far conoscere un problema, mobilitare risorse, coinvolgere clienti e dipendenti e, contemporaneamente, generare valore commerciale. Non c’è nulla di contraddittorio nel fatto che un’azienda ne tragga un beneficio economico, la questione è se, insieme al beneficio per il marchio, esista un contributo riconoscibile alla causa promossa.
È qui che passa il confine tra sensibilizzazione e semplice operazione d’immagine. Bisogna poter spiegare chi beneficia del progetto, quali risorse vengono impiegate e che cosa accade dopo la campagna. La collaborazione con IUCN e il sostegno a progetti di conservazione hanno dato al messaggio una dimensione che andava oltre la vendita di una collezione limitata. Il marketing ha attirato l’attenzione; la conservazione ha dato sostanza al messaggio.
La lezione riguarda anche le imprese più piccole, comprese quelle ticinesi. Non si tratta di chiedere alle aziende di salvare il mondo, né di intraprendere iniziative di sostenibilità scollegate dalla propria attività. Si tratta, piuttosto, di riconoscere che una strategia aziendale può essere intelligente sia sotto il profilo ESG sia sotto quello economico. Un progetto ambientale o sociale, quando è coerente con l’identità e gli obiettivi dell’impresa, può rafforzarne il posizionamento, creare nuove opportunità commerciali e generare benefici concreti per la collettività. La sostenibilità, in questo senso, non deve necessariamente rappresentare un costo aggiuntivo, ma può diventare parte integrante della competitività aziendale.
Quel coccodrillo assente dalle polo ci ricorda che responsabilità ambientale e interesse economico non sono necessariamente obiettivi contrapposti. Il punto non è scegliere tra fare impresa e fare sostenibilità, ma comprendere come le due dimensioni possano rafforzarsi reciprocamente. Perché una buona strategia ESG non è quella che promette di cambiare il mondo, ma quella che riesce a creare valore per l’azienda contribuendo, al tempo stesso, ad affrontare problemi reali.