Migros punta sul caffè in palline

Migros punta a una forte crescita con il proprio sistema di caffè in palline Coffee B. Il mercato tedesco dovrebbe giocare un ruolo trainante. La soglia di redditività dovrebbe essere raggiunta tra pochi anni.

Il colosso del commercio al dettaglio aveva lanciato Coffee B nell'autunno del 2022 come «la più grande innovazione nella storia di Migros». Il nuovo sistema con palline di caffè pressato compostabili è stato concepito da Migros come una sfida a Nespresso e marchi affini con le loro capsule in alluminio o plastica. Quelle biodegradabili producono una quantità di rifiuti notevolmente inferiore.

Questa innovazione «promette di rivoluzionare radicalmente l'industria del caffè», aveva affermato Fabrice Zumbrunnen, allora direttore generale del gigante arancione, in occasione del lancio. Fino a quel momento, Migros aveva già investito una somma significativa, pari a decine di milioni.

«Forse nel settembre 2022 siamo stati un po' megalomani quando abbiamo parlato della più grande innovazione nella storia di Migros», ha ammesso ieri Frank Wilde, responsabile di Coffee B, durante una conferenza stampa tenuta nella fabbrica di palline di caffè a Birsfelden (BL). All'inizio si è dovuto fare i conti con alcuni problemi relativi alle macchine e alla produzione delle palline di caffè.

Ora è stata lanciata l'ottava versione migliorata della macchina da caffè. E anche il caffè stesso è migliorato notevolmente, ha affermato Wilde. Dal lancio tre anni fa, Migros ha venduto complessivamente oltre 500'000 macchine e oltre 160 milioni di capsule sferiche compostabili.

Nel solo anno in corso, in Svizzera saranno vendute circa 22 milioni di palline di caffè, quattro milioni in più rispetto al 2024. Le vendite di macchine cresceranno del 10% rispetto all'anno precedente, raggiungendo le 33'000 unità. Coffee B raggiungerà così una quota di mercato del 2,5% nella Confederazione.

L'attività ha subito un rallentamento a causa della chiusura di Melectronics. La catena di negozi di elettronica della Migros era infatti un importante canale di vendita per le macchine da caffè. E così le vendite di macchine da caffè nell'anno in corso sono ancora nettamente inferiori rispetto al 2023, quando Migros ne aveva vendute 40'000, ha detto Wilde a margine dell'evento di Birsfeldenin un'intervista all'agenzia di stampa economico finanziaria Awp.

La disponibilità al cambiamento degli svizzeri è modesta. Il 57% delle famiglie possiede una macchina da caffè a porzioni. Si tratta della quota di mercato più alta al mondo. A titolo di paragone, in Germania tale proporzione è solo di circa un quarto. Le persone acquistano una nuova macchina da caffè solo ogni cinque o sei anni, ha poi fatto notare Wilde. «Questo business richiede tempo».

Gli impulsi più importanti dovrebbero venire dalla Germania, anche se il locale colosso degli elettrodomestici e dell'elettronica di consumo Media Markt ha abbandonato Coffee B. Però le vendite del grande gruppo di distribuzione Edeka e della sua filiale discount Netto stanno dando una spinta al settore: il potenziale di 8000 negozi a nord del Reno è molto maggiore rispetto a quello di Migros, che in Svizzera conta circa 650 punti vendita.

In Germania quest'anno saranno vendute circa 155'000 macchine da caffè, ovvero 55'000 in più rispetto all'anno precedente. Il numero di palline di caffè è cresciuto da 32,5 milioni a 50 milioni, raggiungendo così nel paese una quota di mercato del 4%. «Ed Edeka ha deciso di accelerare ancora di più», ha aggiunto Wilde.

Oltre che in Germania, Coffee B è disponibile anche in Francia, Italia e nei paesi del Golfo Persico. Nella vicina Penisola, la distribuzione è affidata al gruppo italiano specializzato nella produzione di caffè Illy, mentre negli Emirati Arabi Uniti è gestita dall'azienda Perfetto, attiva nel commercio di bevande.

Inoltre, il conglomerato statunitense specializzato in bevande e macchine per il caffè Keurig Dr. Pepper concede in licenza la tecnologia di Coffee B in America del nord e Messico. Poiché in questi paesi le quantità di caffè consumato sono molto maggiori, è necessario un nuovo sistema. Le piccole palline di caffè non sono sufficienti per quantità fino a mezzo litro. Si utilizzerà quindi caffè pressato in cialde che hanno forma e volume di un disco da hockey.

L'espansione all'estero è però solo all'inizio. «Stiamo lavorando alle licenze con partner in tutto il mondo». Ad eccezione dell'Africa, Coffee B è presente in tutti i continenti.

Nel complesso, tuttavia, il business delle capsule compatibili con Nespresso e delle capsule Delizio di Migros è nettamente superiore, ha ammesso durante la conferenza stampa Miriam Richter, della direzione dei supermercati Migros. Secondo i dati forniti da Migros, Delizio da solo è sette volte più grande di Coffee B.

«Ma non è corretto affermare che Coffee B sia un'attività secondaria», ha sottolineato Richter. Le palline compostabili consentono infatti di ridurre notevolmente i rifiuti. Attualmente solo il 30% di tutte le capsule di caffè è riciclabile.

«Siamo il terzo produttore mondiale di capsule compatibili con Nespresso», ha inoltre indicato Wilde durante l'intervista. La maggior parte di tutte le capsule sono in alluminio e non vengono riciclate. «Con Coffee B ci stiamo dedicando a questa questione». Un sistema perderà terreno, l'altro ne guadagnerà. È come per le auto elettriche e quelle a combustione.

Inoltre, Coffee B non è più molto lontano dal raggiungere la soglia di redditività. «Tra pochi anni saremo in attivo», ha affermato Wilde.