Sostenibili con i fatti

Una scritta verde sulla confezione. La parola «eco» accanto al logo. Un prodotto dichiarato «climate neutral». Per anni sono bastati pochi elementi per suggerire al consumatore che una scelta fosse più sostenibile di un’altra. Oggi, però, quella stagione sta finendo. Il greenwashing non è più soltanto un problema di reputazione. Sta diventando un tema di correttezza commerciale, tutela del consumatore e rischio giuridico per le imprese. Il punto non è vietare alle aziende di parlare di sostenibilità. È fare in modo che ciò che viene comunicato possa essere dimostrato. Perché quando tutto diventa «green», «responsabile» o «a impatto zero», le parole perdono significato e il consumatore perde la possibilità di scegliere consapevolmente. La questione riguarda anche la Svizzera. Dal 1° gennaio 2025 la Legge federale contro la concorrenza sleale considera non corrette le dichiarazioni false o non comprovate sull’impatto climatico di prodotti e servizi offerti dalle aziende.

In Europa il cambiamento diventerà ancora più evidente dal 27 settembre 2026, quando troveranno applicazione le nuove regole introdotte dalla Direttiva UE 2024/825. Tra le pratiche prese di mira ci sono proprio i claim ambientali generici: termini come «green», «eco-friendly» o «ecologico» non potranno essere utilizzati liberamente quando non siano accompagnati da una prestazione ambientale riconosciuta e pertinente. Particolarmente significativa è la stretta sui messaggi di neutralità climatica basati sulla compensazione. Un prodotto non potrà essere presentato come «climate neutral» o «CO₂ neutral» semplicemente perché l’azienda ha acquistato crediti di carbonio per compensarne le emissioni. La differenza è sostanziale: finanziare un progetto ambientale può essere positivo, ma non equivale ad aver eliminato l’impatto climatico del prodotto che stiamo acquistando. Per le imprese ticinesi tutto questo è molto più vicino di quanto sembri. Un’azienda può avere sede a Lugano, produrre in Ticino e vendere attraverso un distributore italiano oppure utilizzare lo stesso sito internet e lo stesso packaging in Svizzera e nell’Unione europea. E qui emerge forse il cambiamento più interessante. Fino a pochi anni fa sostenibilità e marketing venivano spesso gestiti come due mondi separati: da una parte chi raccoglieva dati e sviluppava progetti ESG, dall’altra chi doveva raccontarli. Oggi questa separazione diventa rischiosa. Prima di pubblicare un claim ambientale, marketing, sostenibilità, compliance e management devono sapere esattamente su quali dati si basa.

La domanda, quindi, non dovrebbe più essere: «Possiamo dire che questo prodotto è sostenibile?». Dovrebbe diventare: «Che cosa possiamo affermare con precisione e che cosa siamo in grado di provare?». Questo non rappresenta necessariamente un limite. Può essere un’opportunità per le imprese che hanno investito seriamente nella sostenibilità. Se gli slogan diventano più difficili, acquistano valore i numeri: consumi ridotti, emissioni misurate, materiali tracciati, percentuali di riciclato effettivamente utilizzate, obiettivi con scadenze e risultati verificabili.

Il greenwashing, in fondo, nasce spesso dalla distanza tra ciò che un’azienda fa e ciò che racconta. Ridurre quella distanza significa rendere la comunicazione più credibile e, allo stesso tempo, migliorare la qualità della gestione aziendale. Forse è questa la vera evoluzione del 2026: la sostenibilità non dovrà essere comunicata meno. Dovrà essere comunicata meglio. Meno slogan assoluti, meno immagini verdi usate come scorciatoia, meno promesse difficili da dimostrare. Più precisione, più trasparenza e più dati.