Labubu a rischio crollo come i Funko Pop? Quando il collezionismo (e il reselling) si inceppa

Il 18 luglio 2025, in piena estate, il Corriere del Ticino raccontava una scena che sembrava quasi fuori dal tempo. Piazza Dante, Lugano, ore quattro del mattino. Mamme in fila, bambini agitati, un’attesa che aveva qualcosa di rituale più che commerciale. Aspettavano i Labubu, piccoli peluche da collezione creati e distribuiti dalla cinese Pop Mart: creature dall’estetica volutamente ambigua, a metà tra il tenero e l’inquietante, diventate virali sui social e vendute spesso in «blind box», scatole chiuse che non permettono di sapere quale versione si stia acquistando. Alle nove e mezza era già tutto esaurito. Una dinamica da Black Friday, ma applicata a un oggetto che fino a pochi mesi prima era sconosciuto ai più.

A distanza di nemmeno un anno, quella scena sembra appartenere a un’altra epoca. Non perché i Labubu siano scomparsi — tutt’altro — ma perché il contesto attorno è cambiato con una rapidità sorprendente. Le code non ci sono più, o comunque si sono drasticamente accorciate, il senso di urgenza si è rarefatto e, soprattutto, il mercato ha iniziato a mostrare le prime crepe di un meccanismo che fino a pochi mesi fa sembrava inarrestabile. Il passaggio è stato veloce, quasi invisibile: dalla caccia all’oggetto alla sua disponibilità diffusa, dall’eccezione alla normalità. E quando un oggetto entra nella normalità, perde inevitabilmente una parte della sua forza.

Nel frattempo, dall’altra parte dello stesso universo, si è consumata una traiettoria molto più esplicita. I Funko Pop — statuette in vinile con teste sproporzionate e occhi neri, prodotte su licenza e capaci di trasformare qualsiasi icona della cultura pop in un oggetto replicabile — non stanno semplicemente rallentando: stanno attraversando una profonda crisi strutturale. Per anni sono stati il simbolo del collezionismo accessibile, un sistema costruito per scalare a livello globale, cioè per moltiplicare all’infinito personaggi, varianti e canali di vendita. Oggi però i numeri raccontano altro: vendite in calo a doppia cifra in mercati chiave, con gli Stati Uniti attorno al -20%, un debito superiore ai 250 milioni di dollari e, soprattutto, un’espressione che raramente compare per un brand di queste dimensioni: il dubbio sulla continuità aziendale.

Il punto non è solo finanziario, è industriale e culturale. I Funko hanno costruito la loro forza sulla replicabilità totale. Qualsiasi personaggio può diventare un Funko, e proprio per questo nessun Funko è davvero necessario. Quando un oggetto è ovunque, smette di essere cercato. E quando smette di essere cercato, perde valore simbolico prima ancora che economico. A questo si aggiunge un elemento tecnico che ha accelerato il processo: sono oggetti estremamente facili da copiare. Nei mercatini, online, nei circuiti paralleli, si trovano versioni totalmente indistinguibili dagli originali a un terzo del prezzo. Il risultato è una progressiva erosione della percezione di autenticità.

La saturazione è arrivata senza un momento preciso, ma i segnali sono stati chiarissimi. Migliaia di nuovi modelli ogni anno, un catalogo che ha superato le decine di migliaia di referenze, magazzini pieni. Il punto di rottura definitivo è diventato evidente quando l’azienda ha distrutto stock invenduto perché conservarlo costava più che eliminarlo. È un’immagine potente: oggetti pensati per essere collezionati che diventano rifiuto industriale. Da lì in poi anche il mercato secondario, che aveva sostenuto la corsa all’acquisto trasformando ogni uscita in una potenziale operazione, ha iniziato a indebolirsi. E senza resale, il sistema si inceppa.

I Labubu presentano dinamiche diverse ma rischi simili. La crescita è stata rapidissima: centinaia di milioni di pezzi venduti, ricavi che hanno superato il miliardo di dollari su base annualizzata, una valutazione per Pop Mart che sfiora i 40 miliardi. Un’espansione costruita su scarsità percepita, distribuzione controllata e soprattutto sulla logica della blind box, che trasforma l’acquisto in un’esperienza. Non si compra un oggetto preciso, si compra una probabilità. Questo aumenta la frequenza d’acquisto e crea un coinvolgimento più intenso, ma introduce anche una componente più instabile.

Perché lo stesso meccanismo che alimenta il desiderio può saturarsi molto rapidamente. La viralità non costruisce valore, lo accelera. E quando accelera, accelera tutto: anche il declino. I primi segnali sono già leggibili. Il mercato secondario è meno euforico, i prezzi come si può trovare sul web si stanno normalizzando, la domanda è meno compulsiva rispetto ai picchi tra il 2024 e l’inizio del 2025. La diffusione crescente riduce la percezione di rarità, e senza rarità il sistema perde una delle sue leve principali.

C’è poi un elemento che avvicina i Labubu più di quanto si voglia ammettere al destino dei Funko: la replicabilità. Anche in questo caso si tratta di oggetti industriali, facilmente riproducibili e imitabili. Le copie stanno già circolando, a prezzi decisamente inferiori, e il ciclo di imitazione è iniziato molto prima di quanto accaduto in altri fenomeni simili. A questo si aggiunge la concentrazione su un singolo personaggio: i Labubu generano una quota enorme del valore complessivo. Finché funziona, è un vantaggio. Se rallenta, diventa un’esposizione.

È in questa fase che si inserisce la mossa più interessante. Pop Mart sta cercando di spostare Labubu da oggetto a personaggio. L’annuncio di un film, sviluppato con Sony Pictures e diretto da Paul King — già regista di Paddington e Wonka — indica una direzione chiara: costruire un universo narrativo. Non più solo vendita, ma racconto. È il tentativo di allungare il ciclo di vita trasformando una moda in un franchise, in modo non troppo diverso da quanto fatto da Lego, che anche grazie al cinema ha saputo rilanciarsi e attraversare nuove fasi di crescita negli ultimi vent’anni.

Ma è anche un passaggio obbligato. Perché senza una dimensione narrativa, il rischio è quello già visto: un picco rapido seguito da una discesa altrettanto veloce.

Tutto questo si inserisce in un cambiamento più profondo del collezionismo. Negli ultimi anni si è comprato sempre meno per desiderio e sempre più per aspettativa. L’oggetto è diventato uno strumento, non un fine. Si acquista pensando già alla rivendita, si accumula con l’idea di monetizzare. Spesso si possono trovare online  nel mercato secondario oggetti da collezione prima ancora che questi siano messi effettivamente in vendita. Il reselling ha trasformato il mercato in una sorta di economia parallela, ma è un sistema che regge solo finché cresce. Quando si ferma, mostra il vuoto.

E quel vuoto oggi è visibile. Case piene di scatole e di oggetti, comprati senza un reale interesse, persone convinte di aver fatto un investimento che non si realizza. Anche a Lugano, quella mattina di luglio, non tutti erano lì per una sincera passione ma c’era chi cercava margine, chi inseguiva un trend, chi provava a trasformare un peluche in un guadagno. Oggi quella leva funziona molto meno. I prezzi si sono normalizzati, la domanda si è raffreddata e il margine si è ridotto.

Il punto, a questo stadio, è più netto. Non sta finendo il collezionismo, sta finendo l’illusione che qualsiasi oggetto, se abbastanza visibile, possa diventare raro e quindi prezioso. I Funko stanno pagando una crescita senza controllo. I Labubu stanno cercando di anticipare quel rischio, ma si muovono dentro lo stesso tipo di dinamiche.