La storia dell'hot dog che sfida l'inflazione

«Per chiarire alcune recenti speculazioni dei media, voglio confermare che il prezzo del nostro hot dog è al sicuro: non subirà aumenti». Qualcuno lo valuterà come un aspetto secondario, soprattutto per una società importante come Costco. Eppure, negli scorsi giorni, il direttore finanziario della seconda catena mondiale di ipermercati all'ingrosso, Gary Millerchip, ha voluto rassicurare personalmente gli analisti di Wall Street con questa frase: «Il prezzo del nostro hot dog è al sicuro». Concretamente: il costo del menù per i clienti Costco – hot dog più bibita – rimarrà di 1 dollaro e 50 (circa 1 franco e 35 centesimi). Lo stesso degli ultimi (quasi) 40 anni.

Come ha fatto questo pur semplice prodotto a resistere all'onnipresente inflazione? E perché i vertici di un'azienda valutata 354 miliardi di dollari sentono il bisogno di parlarne? Facciamo chiarezza.

La crisi immobiliare e la recessione. Le difficoltà dell'era pandemica. L'ondata di inflazione che dura da decenni. L'hot dog di Costco è sopravvissuto a tutto e dal 1985 costa, appunto, solo 1,50 dollari. Basta l'unicità del caso per renderlo oggetto di studio. Secondo il Bureau of Labor Statistics – citato nel mese di marzo in un articolo della CNN – negli ultimi quattro anni (da inizio pandemia) i prezzi per i consumatori statunitensi sono aumentati complessivamente del 20%. In alcuni settori, come alimentari e alloggi, l'incremento è stato ancora maggiore. Se, banalmente, l'offerta di hot dog di Costco avesse tenuto il passo dell'inflazione, negli ultimi 40 anni il suo prezzo sarebbe lievitato fino a quasi 4,50 dollari. Ma non è andata così.

Facciamo un passo indietro. Costco, come già evidenziato, è una catena di ipermercati all'ingrosso. È cioè focalizzata sulla vendita di prodotti a basso prezzo, generalmente in grosse quantità, destinati spesso a famiglie numerose o ad attività commerciali. Ma vendere hot dog a prezzi così bassi è, a tutti gli effetti, troppo anche per Costco. A conti fatti, l'azienda perde denaro con questa offerta, soprattutto considerato il numero di hot dog venduti ogni anno: 130 milioni nel 2023. Si tratta, dunque, di una questione di immagine, di branding, e soprattutto, di calcolo. Abituato a offrire ai propri clienti un sistema di abbonamenti per avere accesso ai prezzi migliori, spiega l'analisi della CNN, l'azienda statunitense ha legato a questi la vendita di hot dog. Non sei cliente abbonato? Niente hot dog. Le perdite sul menù a bassissimo prezzo, quindi vengono compensate aumentando i prezzi di altri prodotti agli stessi clienti, fidelizzati anche tramite gli hot dog. 

Dal picco raggiunto nel giugno 2022, l'inflazione statunitense è rallentata significativamente. Ciononostante, sempre più aziende, negli ultimi anni, si sono ritrovate costrette ad adattare i prezzi delle offerte più basse. Per questo, negli scorsi mesi, l'ipotesi di un aumento del famigerato hot dog aveva scatenato popolo e media americani. Anche perché, nell'andare in pensione, il predecessore di Millerchip, Richard Galanti, nel parlare del prezzo del menù aveva preferito mantenere una certa cautela: «Probabilmente rimarrà lo stesso per un po'».

Ora, appunto, la conferma. Una conferma che mantiene intatta una tradizione vecchia di decenni. Jim Sinegal, cofondatore di Costco oggi miliardario, avrebbe detto una volta al CEO Craig Jelinek: «Se alzi il prezzo del fottuto hot dog, ti uccido. Cerca di capirlo».

Con gli hot dog non si scherza, insomma.