Ecco come, e perché, Rolex ha «calmato» Trump sui dazi

Eppur si muove. Anzi, eppur si muovono. Di più, i negoziati fra Stati Uniti e Svizzera, infine, si sono sbloccati. I temuti dazi, dall'attuale 39%, scenderanno al 15%. E il merito, secondo i più, va dato anche, se non soprattutto, alla cosiddetta diplomazia privata. Ovvero, alla delegazione di imprenditori e miliardari presentatasi nello Studio Ovale con un chiaro, chiarissimo obiettivo: convincere Donald Trump ad abbassare le tariffe. Un obiettivo, certo, raggiunto attraverso il dialogo ma, evidentemente, favorito anche da alcuni regali. Uno su tutti: un orologio da tavolo ispirato dal modelo Datejust di Rolex. L'intesa di massima fra Berna e Washington, per intenderci, è stata annunciata dieci giorni dopo l'incontro fra gli imprenditori e il tycoon.

L'impressione, scrive il Blick, è che Rolex abbia contribuito in maniera decisiva alla buona riuscita dei negoziati. La presenza del marchio orologiero di lusso non è passata inosservata: l'amministratore delegato Jean-Frédéric Dufour, nella sola foto dell'incontro resa pubblica, si trova proprio in faccia al presidente statunitense. Dufour, d'altro canto, aveva già invitato Trump lo scorso settembre nella vip loung di Rolex in occasione della finale degli US Open di tennis, a New York, sfruttando sicuramente il momento per «lavorarsi» il presidente. Quando, la scorsa settimana, un giornalista ha evocato a Trump l'eventualità di un accordo con la Svizzera, il tycoon ha risposto, riferendosi proprio al giornalista: «Vuole senza dubbio comprarsi un bell'orologio, un Rolex. Facciamo un po' di pubblicità a Rolex, sono stati molto gentili».  

Trump, sia quel che sia, non è il solo americano ad apprezzare Rolex. Il cui successo, evidentemente, travalica qualsiasi confine e, verrebbe da dire, può perfino fungere da leva per abbassare i dazi. La cifra d'affari del marchio ginevrino, ogni anno, si aggira sui 10 miliardi di franchi. «Rolex è un mito, un credo, quasi una religione» ha sintetizzato al riguardo Pierre-Yves Donzé, storico dell'economia e autore de libro Die Exzellenzfabrik – Wie Rolex zur Weltmarke wurde. A suo dire, Rolex incarna un messaggio semplice e facile da ricordare. È un prodotto di eccellenza, sviluppato da un imprenditore d'eccellenza e destinato a persone d'eccellenza. L'imprenditore in questione è Hans Wildorf, nato nel 1881 e morto nel 1960, che commercializzava orologi svizzeri a Londra. Fu lui ad avere la brillante idea di puntare su orologi da polso quando tutti gli altri continuavano a vendere modelli da taschino. Sotto la sua guida, Rolex produsse il primo orologio da polso impermeabile. L'innovazione fu accompagnata da un colpo di genio a livello di marketing: associare il nuovo orologio alla nuotatrice Mercedes Gleitze mentre attraversava la Manica nel 1927. Se è vero che l'atleta fallì nel suo tentativo, il Rolex Oyster uscì indenne dall'acqua. Un'impresa riportata con grande clamore dalla stampa britannica dell'epoca.

All'alba del ventunesimo secolo, Rolex colpì ancora più forte. Con la collaborazione con Roger Federer, la casa orologiera ginevrina individuò infatti un re all'altezza della sua lussuosa corona. Una collaborazione storica con uno degli sportivi di maggior successo al mondo: roba da leccarsi i baffi. Solo negli anni Settanta, dieci anni dopo la morte di Hans Wilsdorf, Rolex riuscì a superare Omega, allora leader del settore. Nei cinquant'anni successivi, Rolex non solo ha mantenuto la sua leadership, ma ha pure aumentato notevolmente il suo vantaggio.

Rolex deve il suo successo alla capacità di fare, sistematicamente, le scelte giuste, ha spiegato al Blick Jean-Philippe Bertschy, che osserva l'industria orologiera svizzera per Bank Vontobel. Al centro di tutto, come dovrebbe sempre essere, c'è il prodotto: «Gli orologi Rolex sono di altissima qualità, sono immediatamente riconoscibili e hanno un prezzo accessibile rispetto ad altri orologi di lusso». Poi c'è la distribuzione rigorosa attraverso rivenditori accuratamente selezionati oltre, come detto, al marketing di successo attraverso le sponsorizzazioni sportive.

Non finisce qui: mentre oggi la maggior parte dei marchi di lusso appartiene a grandi gruppi, Rolex rimane di proprietà della Fondazione Hans Wilsdorf, che prende il nome dal suo fondatore, il che rappresenta un ulteriore punto di forza. Ancora Bertschy: «Questa indipendenza incoraggia il pensiero a lungo termine e consente investimenti costanti».

Rolex, riassumendo, gode di una posizione che altre aziende possono solo invidiare: la domanda dei suoi prodotti supera di gran lunga l'offerta. Secondo varie stime, Rolex produce 1,2 milioni di orologi all'anno. Il numero di persone che vogliono acquistarne uno, per contro, è molto più alto. Detto in altri termini: chi ha raccolto abbastanza denaro per acquistare il modello Rolex dei propri sogni, non necessariamente riuscirà a comprarlo. Possono passare anche anni prima di ricevere l'oggetto in questione.

Non è sempre stato così, va detto. E nessuno sa fino a che punto si tratti di una scarsità prodotta artificialmente. Ma le difficoltà che molti riscontrano nell'ottenere un Rolex rafforzano, di fatto, il mito. Così Donzé: «Gli orologi Rolex rappresentano un sogno che il consumatore medio può sperare di vivere un giorno». Nel suo libro, Donzé spiega che Rolex è riuscita, a partire dagli anni Sessanta, a posizionare i suoi orologi come uno status symbol. E lo ha fatto a un prezzo accessibile a un gran numero di persone. Il prezzo di listino del modello base Oyster Perpetual è attualmente di circa 6 mila franchi. «Gli orologi Rolex possono essere costosi, ma non sono inaccessibili alla classe media».

Sotto la guida di Jean-Frédéric Dufour, da dieci anni al timone del marchio, Rolex si sta avventurando verso nuovi orizzonti. A Bulle, nel canton Friburgo, l'azienda sta costruendo un nuovo stabilimento per aumentare la propria capacità produttiva. Dopo l'acquisizione della catena di gioiellerie Bucherer, che opera in tutto il mondo, Rolex non si limita più a produrre orologi, ma li vende anche. Rolex è poi attiva nel mercato dell'usato, in piena espansione, da quando ha iniziato a rilasciare certificati di autenticità per gli orologi di seconda mano nel 2022. L'azienda ginevrina ha esteso così la sua supremazia e rafforzato il suo controllo sul mercato. Recentemente, Rolex ha anche lanciato per la prima volta non un orologio ma un accessorio: dei gemelli da polso al prezzo di 5.500 franchi.

L'impegno del CEO di Rolex nel trovare una soluzione alla controversia doganale ha sorpreso, in ogni caso, molti esperti del settore. Bertschy, sul tema, ha dichiarato: «Finora Jean-Frédéric Dufour è sempre stato molto discreto. Quello che ha fatto qui è qualcosa di nuovo. Perché finora Rolex è stata più discreta della famiglia reale britannica: il capo non appariva mai in pubblico, non rilasciava interviste. E a ragione. I prodotti parlavano da soli». Perché Dufour, dunque, ha intrapreso una svolta strategica? Perché in gioco c'era e c'è la sopravvivenza dell'industria orologiera svizzera. Rolex sta resistendo alla crisi come pochi altri produttori, ma l'industria nel suo insieme è in cattive acque. Alcuni subfornitori hanno visto diminuire gli ordini, in alcuni casi del 70%. Detto che il problema principale è l'Asia, i dazi americani avrebbero peggiorato ulteriormente la situazione.

Secondo Bertschy, l'impegno di Rolex nei confronti dell'industria nel suo complesso non è una novità. Durante la pandemia di Covid-19, l'azienda aveva salvato i suoi fornitori dal fallimento mantenendo i loro ordini nonostante il rallentamento economico. Anche l'acquisizione del gruppo Bucherer, avvenuta due anni fa, un'operazione multimiliardaria, è stata un fattore decisivo. L'acquisizione di queste boutique, che distribuiscono molti altri marchi di lusso, va a vantaggio dell'intero settore. Nel frattempo, Dufour continua a sorprendere. Alla Watch Week di Dubai, la prossima settimana, è stata annunciata la sua partecipazione a una tavola rotonda sull'industria orologiera. Il fatto che il capo di Rolex parli pubblicamente, appunto, fa scalpore.