Lo shopping online ti attira? Attenzione alle recensioni «fake»

«Ha una media di quattro stelle e mezzo su cinque, più di 200 voti. Sicuramente ci si può fidare». Chi non l’ha mai pensato, nel corso di un acquisto online, alla vista di una lunga serie di rassicuranti recensioni? Un alto numero di «stelline» in rete è ormai divenuto sinonimo di affidabilità, di qualità. Ma secondo un recente studio condotto dalla Commissione europea e dalle autorità nazionali per la protezione dei consumatori, quando si entra nel mondo delle recensioni online c’è poco da fidarsi. Su 223 grandi siti controllati, gli operatori di 144 non fanno abbastanza per assicurarsi che fra queste valutazioni non ve ne siano di «fake». Nel loro rapporto, le autorità di protezione dei consumatori hanno concluso che «almeno il 55% dei siti web controllati viola potenzialmente la direttiva sulle pratiche commerciali sleali che richiede che informazioni veritiere siano presentate ai consumatori per permettere una scelta informata».

Complice la pandemia, il numero di svizzeri che si affidano agli acquisti via internet è sempre più elevato: secondo uno studio pubblicato a inizio mese dalla società di consulenza Oliver Wyman, gli elvetici che frequentano prevalentemente negozi «non virtuali» sono ormai solo il 54%, contro il 61% pre-COVID. Diventa sempre più importante, dunque, che i nuovi utenti sappiano orientarsi nella «giungla» del web. Come? Ne abbiamo parlato con Lorenzo Cantoni, professore ordinario dell’USI per la Facoltà di comunicazione, cultura e società, dove è direttore dell’Istituto di tecnologie digitali per la comunicazione.

Muovere i primi passi nell’eCommerce

«Certamente l’eCommerce ha subito un’accelerazione molto importante a causa della pandemia e dell’impossibilità che si è creata, in certi periodi, di far visita a negozi “materiali”», ci spiega subito Cantoni, sottolineando poi: «Un’altra ragione è la possibilità di trovare online, in alcuni casi, prodotti e servizi non disponibili in negozi vicini a casa».

I neofiti sono insomma molti, così come le difficoltà. Come muovere i primi passi? «A chi volesse accostarsi a questo mondo, consiglierei anzitutto di sperimentare operatori che conosce già, e di cui ha fiducia: molti marchi o catene hanno sia negozi fisici che servizi di eCommerce, e offrono un servizio “multicanale”. In secondo luogo, si possono sperimentare servizi ampiamente riconosciuti come leader di mercato, che offrono tutte le garanzie richieste. Conviene poi, all’atto dell’acquisto, verificare che la connessione sia sicura (avvenga cioè in modalità criptata), e che vi siano tutte le garanzie di legge per quanto riguarda i resi o il recesso dall’acquisto. Naturalmente potremo avere esperienze ottime e altre un po’ deludenti, ma capita lo stesso anche con i negozi fisici».

Come distinguere le recensioni?

Nel caos della rete, dicevamo, è fin troppo facile fare affidamento a una serie di recensioni lusinghiere. Ma come capire se questa fiducia sia ben riposta? «È pressoché impossibile, per un utente, verificare se le singole recensioni siano autentiche», ammette Cantoni. «Può però cercare quelle che sembrano fatte da persone con esigenze simili, e verificare che siano complete, dettagliate e “credibili”. Per esempio, recensioni molto brevi e generiche – come: “Servizio eccezionale” o “Servizio pessimo” – difficilmente ci possono aiutare nella scelta. Prendiamo il caso del turismo: un settore in cui le recensioni di viaggio e di alberghi e ristoranti sono usate da molto tempo. Se ho una famiglia con bambini piccoli, anziché fidarmi di recensioni generiche, è meglio che legga quelle fatte da clienti che dichiarano di avere una famiglia simile alla mia: da un lato posso verificare se le esigenze che esprimono sono plausibili, dall’altro i loro commenti mi possono essere più utili». L’esperto fa poi un esempio: «Immaginiamo che qualcuno scriva che un hotel è pessimo, perché il bar chiude già a mezzanotte. Se ho bambini piccoli, questa informazione è positiva, non negativa, perché mi suggerisce che ci saranno meno rumori. Se invece sono un “animale notturno”, è decisamente negativa. È poi molto importante leggere le risposte degli operatori (in questo caso degli albergatori). Il fatto stesso che rispondano segnala che sono sensibili ai commenti dei clienti, talora essi stessi ammettono il problema, oppure segnalano che il commento è impreciso o dovuto a eventi al di fuori del loro controllo (o addirittura temono che sia stato fatto da una persona che non è stata loro cliente)».

Al professor Cantoni chiediamo poi come venga costruita una «fake review», quella recensione falsa dalla quale, secondo la Commissione europea, oltre la metà dei grandi siti non si difende abbastanza. A scrivere sono processi automatizzati (i famosi «bot») o persone reali pagate per realizzare una recensione su misura? «Esistono entrambe le strategie», risponde l’esperto, «sia strumenti automatici che creano recensioni sulla base di “script”, sia persone che lo fanno per interessi economici. Si tratta dunque di usare le recensioni, nella misura in cui ci aiutano e appaiono credibili, ma la miglior persona capace di giudicare se un servizio o un prodotto va bene per noi siamo noi stessi».

Cosa fanno (o dovrebbero fare) le aziende

La Commissione europea per la protezione dei consumatori, dicevamo, ha lanciato l’allarme: almeno il 55% dei siti web non presenta ai consumatori informazioni veritiere per compiere una scelta informata. Come dovrebbero agire le aziende per rassicurare l’utente sull’onestà delle recensioni? Come si muovono quelle che già lo fanno? «La strategia che tutela al meglio l’autenticità delle recensioni è quella di consentirle solo a chi ha acquistato un prodotto o servizio: naturalmente questo può essere fatto solo dalle piattaforme di eCommerce», evidenzia Cantoni. «Vi sono poi operatori che permettono di “votare” le recensioni come utili o meno: usano lo stesso principio delle recensioni, per così dire, al quadrato: le persone fanno recensioni dei prodotti/servizi e possono recensire anche le recensioni degli altri. Alcuni operatori svolgono poi delle analisi automatiche sulle recensioni, applicando algoritmi che aiutano a evidenziare quelle che potrebbero essere inautentiche. In questo ambito, per esempio, in un recente studio che ho condotto con colleghi della Corea del Sud, la mancanza di dati precisi su chi scrive una recensione, il fatto che non abbiano una rete sociale estesa entro le piattaforme e la brevità della recensione si sono dimostrati degli indicatori importanti per identificare le recensioni sleali (o almeno per sospettare che lo siano)».

Un mondo grigio

Considerati i risultati dello studio, il commissario europeo della Giustizia Didier Reynders ha sottolineato come i dati raccolti siano «un chiaro invito all’azione». Ma tra il dire e il fare c’è di mezzo il mare. Davvero è possibile imporre una regolamentazione più rigida? «È importante chiedere che le piattaforme e i siti che pubblicano recensioni rendano chiaro a chi legge le condizioni a cui queste possono essere pubblicate e le attività che svolgono per identificare e rimuovere recensioni non autentiche», spiega l’esperto. «Si tratta però di un ambito estremamente vasto, in cui non si può semplicemente distinguere fra recensioni bianche: autentiche, e nere: sleali. Anche un cliente autentico, che abbia effettivamente comprato un prodotto o un servizio, potrebbe scrivere una recensione sleale. O un bot potrebbe scriverne una azzeccata. Anche nel mondo delle recensioni online vi sono molte sfumature di grigio. Nel mondo online (e non solo) è un po’ come giocare a guardia e ladri: quando si trova una strategia che funziona, qualcuno trova anche come aggirarla».

In territorio svizzero

Ma veniamo alla Svizzera. Sui siti targati «ch» che peso hanno le recensioni? «Secondo un recente studio commissionato dalla Posta Svizzera , che ha coinvolto oltre 11.000 partecipanti, il 61% delle persone considera la presenza di recensioni come un fattore importante, quando scelgono di acquistare online», risponde Cantoni. «Questo criterio è in quinta posizione, alla pari di “Shop certificato”, preceduto dai quattro seguenti criteri: “Modalità di pagamento pratiche” (90%), Spedizione gratuita (78%), “Invio di ritorno gratuito” (75%), “Servizio clienti” (74%). Si tratta dunque di una dimensione molto sentita in Svizzera. Penso che le attività dei maggiori operatori, così come di associazioni specializzate, come Netcomm Suisse, la Swiss e-Commerce and Digital Association, siano fondamentali per accompagnare la crescita di un eCommerce di qualità e affidabile».