Perché Spotify e BBC, in Svizzera, hanno veicolato pubblicità sul tabacco?

Fra i programmi di informazione più ascoltati al mondo, il Global News Podcast della BBC – di recente – ha aperto con un messaggio quantomeno inatteso per chi lo ascolta, via piattaforme, dalla Svizzera. Una voce promozionale che invita a scoprire Ploom Aura, dispositivo a tabacco riscaldato non bruciato sviluppato da Japan Tobacco International, o JTI, terzo produttore mondiale di tabacco, con sede a Ginevra. «Goditi il tabacco riscaldato come mai prima d’ora: visita ploom.ch» recita lo spot, rivolto a potenziali clienti nel mercato elvetico, come sottolinea il Tages-Anzeiger.

Ploom Aura, come molti altri dispositivi simili, porta il tabacco a circa 250 gradi senza combustione, generando un vapore da inalare al posto del fumo. Aziende come JTI e il concorrente Philip Morris International (PMI) – che dal canto suo ha sviluppato IQOS – promuovono questi prodotti come «a rischio ridotto», intravedendo margini di crescita in un settore che, sul fronte delle sigarette tradizionali, mostra invece segni di stagnazione.

La pubblicità, tuttavia, cozza con le regole di Spotify. Nelle sue linee guida, la piattaforma afferma infatti in modo esplicito: «Non consentiamo annunci pubblicitari per prodotti pericolosi». Fra questi, figurano «sigarette, prodotti del tabacco e accessori correlati». Nonostante ciò, lo spot è stato diffuso. Interpellata dal quotidiano zurighese, Spotify ha precisato che l’inserzione è stata veicolata «tramite una terza parte». In una successiva risposta, l’azienda ha chiarito: «Il Global News Podcast della BBC non è monetizzato né tramite lo Spotify Partner Program né tramite Spotify Ad Exchange. La BBC vende i propri annunci pubblicitari come fornitore terzo. Ha rimosso l’annuncio segnalato perché viola sia le nostre sia le sue linee guida pubblicitarie». Alla domanda se Spotify ritenga di dover vigilare sul rispetto delle proprie policy anche quando gli annunci sono forniti da terzi come la BBC, la piattaforma non ha risposto. Da parte sua, la BBC ha confermato una vulnerabilità nel sistema di distribuzione delle inserzioni al di fuori del Regno Unito: «Abbiamo rigide linee guida pubblicitarie al di fuori del Regno Unito e ci avvaliamo di una società terza per la distribuzione degli annunci. Questa società ha identificato un problema che causava la visualizzazione di annunci non conformi alle nostre linee guida. Il problema è stato risolto e l’annuncio non viene più visualizzato». Le linee guida ufficiali della BBC vietano espressamente la pubblicità di prodotti del tabacco: la messa in onda dello spot evidenzia quindi un fallimento nei meccanismi di controllo contrattualmente imposti ai fornitori terzi.

Contattata, JTI ha scaricato la responsabilità sulle piattaforme. «Agiamo nel pieno rispetto della legge svizzera» ha scritto al Tages-Anzeiger un portavoce, aggiungendo che strumenti digitali per la verifica dell’età e la comunicazione mirata sono forniti da piattaforme come Spotify. L’azienda, per contro, non ha come la sua campagna sia compatibile con la policy di Spotify, che vieta la pubblicità di prodotti del tabacco. Sul piano legale, precisa al riguardo sempre il Tages-Anzeiger, JTI si muove in un contesto (ancora) favorevole. L’attuale Legge sui prodotti del tabacco, in Svizzera, in effetti non vieta questo tipo di pubblicità. L’iniziativa popolare «Sì alla protezione dei bambini e dei giovani dalla pubblicità del tabacco» è stata accettata nel 2022 e il Parlamento ha approvato il 20 giugno scorso una revisione della normativa che introduce un divieto assoluto della pubblicità del tabacco negli spazi pubblici, inclusi i canali digitali. La nuova legge dovrebbe però entrare in vigore solo all’inizio del 2027. L’Ufficio federale della sanità pubblica (UFSP) ha confermato: «La legge sui prodotti del tabacco non vieta questo tipo di pubblicità. Tuttavia, con la revisione della legge questo tipo di pubblicità non sarà più possibile». Fino al 2027, vale il principio generale: ciò che non è esplicitamente vietato resta consentito. Anche su Spotify.

La cornice giuridica è stata chiarita dall’avvocata Corinna Stubenvoll, specializzata in diritto informatico: «Secondo la legislazione vigente sui prodotti del tabacco, questa pubblicità è generalmente consentita purché non sia specificamente rivolta ai minori o appaia in un ambiente specificamente destinato ai minori». Spotify, pur essendo usata da molti giovani, non è legalmente considerata un mezzo per i giovani. Stubenvoll ha aggiunto: «Spotify stessa, tuttavia, può imporre divieti più estesi in base alle proprie linee guida pubblicitarie. Pertanto, se una pubblicità viola le linee guida interne di Spotify, si tratta effettivamente di una violazione delle regole della piattaforma privata, ma non necessariamente di una violazione della legge».

Sul versante tecnico, Andreas Wullschleger dell’agenzia svizzera di podcast Ellie Media ha ricordato la complessità dei sistemi pubblicitari digitali nel settore: «Oggi, la pubblicità sui podcast viene distribuita prevalentemente tramite il cosiddetto inserimento dinamico di annunci. I produttori forniscono i contenuti, ma la pubblicità proviene tecnicamente da sistemi esterni, spesso completamente automatizzati». Nel caso specifico, «la struttura è un tipico esempio di errori che possono verificarsi in sistemi pubblicitari internazionali altamente automatizzati». Quando intervengono più attori – «host, editore, piattaforma, addetto al marketing, server pubblicitario» ha spiegato l'esperto – una campagna «etichettata in modo errato» o «categorizzata in modo improprio» può «sfuggire nel breve termine» e, a posteriori, risulta difficile ricostruire l’origine dell’errore, proprio per come sono progettati questi sistemi.

Fino all’entrata in vigore della nuova legge, il confine sarà dunque tracciato da libertà commerciale, regole interne delle piattaforme e responsabilità dei diversi attori della filiera pubblicitaria digitale. In questo spazio, casi come quello di Ploom Aura potrebbero continuare a emergere, sollevando interrogativi su controlli, trasparenza e tutela dei minori.