Prezzi bloccati per 20 anni: 800 hotel svizzeri contro Booking

Circa 800 alberghi svizzeri hanno deciso di portare Booking.com in tribunale. L'azione collettiva europea contro la piattaforma olandese è stata depositata in via definitiva presso il Tribunale distrettuale di Amsterdam: in tutto vi aderiscono 18.135 strutture ricettive di tutto il continente, che chiedono un risarcimento per le clausole di parità tariffaria applicate per due decenni. Lo ha reso noto HotellerieSuisse, che ha accompagnato le strutture svizzere nell'adesione. Secondo l'associazione di categoria, si tratta di una delle maggiori azioni risarcitorie mai intentate in Europa contro una singola impresa per violazione del diritto in materia di cartelli.

Al centro della causa ci sono le clausole che Booking.com ha applicato tra il 2004 e il 2024. Impedivano agli alberghi di offrire le proprie camere a prezzi inferiori a quelli pubblicati sul portale, sia su altre piattaforme sia attraverso i propri canali, ad esempio il sito web o la prenotazione telefonica. I ricorrenti sostengono che questo meccanismo abbia causato loro svantaggi concorrenziali, in particolare commissioni eccessive e limitazioni alla vendita diretta, e ne chiedono ora il risarcimento.

«L'ampia partecipazione testimonia l'insoddisfazione di numerose strutture ricettive nei confronti delle condizioni commerciali applicate dalle piattaforme di prenotazione», spiega Christian Hürlimann, direttore di HotellerieSuisse. «Per ottenere visibilità a livello internazionale, molti alberghi dipendono da queste piattaforme, ma hanno scarsissime possibilità di influire sulle condizioni commerciali da esse applicate». Con l'azione collettiva, aggiunge, il settore intende «contrastare anche a posteriori le pratiche distorsive della concorrenza».

In Svizzera le clausole di parità tariffaria sono vietate per legge dal 1. dicembre 2022. Il divieto è stato introdotto con una modifica della legge contro la concorrenza sleale, nota come «Lex Booking». Già nel 2015 la Commissione della concorrenza (COMCO) aveva vietato le cosiddette clausole «ampie» a Booking.com, Expedia e HRS. L'azione legale parte però dal presupposto che, con queste clausole, Booking.com abbia violato le norme svizzere ed europee sui cartelli già in vigore prima del divieto. Una tesi che, secondo HotellerieSuisse, è già stata confermata in prima istanza dal tribunale distrettuale di Berlino, in un procedimento avviato da strutture ricettive tedesche contro la piattaforma.

Il peso del portale nel mercato svizzero emerge dallo studio sulla distribuzione alberghiera pubblicato in primavera da HotellerieSuisse e dalla HES-SO Valais-Wallis, basato su un sondaggio tra 171 strutture per l'anno di riferimento 2025. I canali diretti, cioè telefono, e-mail, walk-in e sito dell'albergo, generano ancora il 58,5% dei pernottamenti. Le prenotazioni in tempo reale sul sito web dell'hotel sono salite dal 7,5% del 2015 al 20,9% del 2025. Le piattaforme online restano però il principale canale digitale, con il 29,2% dei pernottamenti, un dato leggermente superiore a quello degli ultimi cinque anni.

Il mercato è fortemente concentrato. Booking Holdings controlla il 73,1% delle prenotazioni effettuate tramite portali, di cui il 71,2% fa capo a Booking.com. Segue Expedia Group con il 15,6%, mentre HRS è scesa all'1,4%. Circa il 16% degli alberghi genera oltre la metà dei pernottamenti attraverso le piattaforme. Quanto ai costi, il 46% dei rispondenti giudica le commissioni piuttosto inadeguate, solo il 15% le ritiene giustificate e nessuno le considera «molto adeguate».

Malgrado il divieto, i rapporti con le piattaforme restano tesi. Nel 2025 il 48% degli alberghi ha visto le proprie tariffe sottoquotate sui portali, contro il 30% del 2023. È il cosiddetto «undercutting»: le piattaforme propongono le camere a prezzi più bassi di quelli fissati dalla struttura, rinunciando a una parte della propria commissione. L'83% degli hotel interessati non aveva dato il proprio consenso. Gli sconti si situano per lo più tra lo 0 e il 10%.

In crescita anche il «multi-sourcing», cioè la rivendita di camere tramite intermediari e grossisti, che tocca ormai il 52% degli alberghi (42% nel 2023). Più della metà delle strutture ne ha già avuto esperienze negative, come prezzi o categorie di camere indicati in modo errato. Sulla parità tariffaria, poi, regna l'incertezza: la metà degli albergatori afferma di non avere più clausole simili nei contratti, ma il 46% non sa se siano ancora in vigore. Il 29% riferisce di pressioni dei portali sui prezzi praticati nella vendita diretta.

Un altro tema sollevato da HotellerieSuisse è la scarsa trasparenza dei criteri con cui le piattaforme stabiliscono il posizionamento nei risultati di ricerca. Secondo lo studio, il 48% degli hotel giudica la logica del ranking poco o per nulla trasparente, contro il 17% che la ritiene comprensibile. Tra i fattori ritenuti decisivi, gli albergatori citano soprattutto l'adesione ai programmi delle piattaforme (56%), il punteggio delle recensioni (56%) e l'entità della commissione (39%). La quota di strutture che non ricorre a programmi a pagamento per migliorare la propria visibilità, come Genius o Preferred Partner di Booking.com, è scesa dal 71% del 2017 al 56%.

Proprio su questo punto si è mossa l'Unione europea: il 21 ottobre la Commissione europea ha avviato un'indagine nei confronti di Booking.com, volta tra l'altro ad accertare se i posizionamenti privilegiati a pagamento siano chiaramente segnalati come pubblicità. In Svizzera, invece, manca un quadro normativo analogo. HotellerieSuisse chiede una regolamentazione più severa delle piattaforme online e ha difeso questa posizione nella consultazione sulla legge federale sulle piattaforme di comunicazione e i motori di ricerca. Finora, tuttavia, il Consiglio federale non ha ritenuto necessarie ulteriori misure per il mercato delle prenotazioni online.