Turismo

St. Moritz crede nell'estate: «Il Mediterraneo è caldissimo, da noi vacanze più salutari»

La località-regina dell’Engadina ha lanciato una campagna per posizionarsi (anche) come destinazione estiva – C’entra il cambiamento climatico, evidentemente – Marijana Jakic: «Non è solo un discorso turistico, a beneficiarne è l’intero tessuto sociale»

Marcello PelizzariePaolo Galli

20.07.2025 19:30

Mare o montagna? Una domanda pratica e concreta, quando si parla di vacanze estive, ma a suo modo anche filosofica. Della serie: dimmi chi sei e ti dirò dove andare. Scegliere la montagna, riassumendo al massimo, significa chiudere la porta al caldo e alla canicola o, se preferite, abbracciare la cosiddetta estate alpina. Con tanti saluti alla salsedine e alla sabbia fra le dita.

I dati, d’altro canto, parlano (abbastanza) chiaro: complice il cambiamento climatico, sempre più turisti scelgono mete nordiche o, ancora, al di sopra dei 1.000 metri. Dove l’aria, appunto, è più fresca. Logico, di conseguenza, che una località come St. Moritz – vi dice nulla il motto Top of the World? Ecco – a circa 1.800 metri sul livello del mare punti con forza e insistenza sui flussi estivi. Nonostante, come è stato sottolineato di recente, rimanga una meta prevalentemente invernale e sciistica.

L’Ufficio turistico di St. Moritz, per l’occasione, ha lanciato una campagna – denominata St. Summer – per posizionare maggiormente la località come destinazione estiva. L’investimento, leggiamo, è stato cospicuo: a cinque cifre, addirittura. Cospicuo e, al contempo, logico, considerando che l’estate attrae 140 mila turisti mentre l’inverno «solo» 110 mila. Quando fa freddo, tuttavia, i soggiorni sono mediamente più lunghi. Di riflesso, St. Moritz genera (ancora) più valore aggiunto in inverno. Fino a quando, però?

Non solo: nei Grigioni, in generale, i pernottamenti estivi sono cresciuti del 12% fra il 2014 e il 2024, arrivando a 2,5 milioni. Di qui l’idea alla base della campagna di St. Moritz: c’è modo di crescere, con la bella stagione, parecchio.

Crescere, soprattutto, partendo da basi di per sé molto solide. Nel concetto di St. Summer, infatti, sono confluiti «punti di forza esistenti» come gli eventi, ha sottolineato – contattata dal Corriere del Ticino – l’amministratrice delegata di St. Moritz Tourismus Marijana Jakic. «Le prime misure», in questo senso, hanno riguardato «lo spostamento di singoli format invernali verso l’estate, come il Gourmet Festival, e l’acquisizione mirata di nuovi partner ed eventi. Con Red Bull X-Alps, ad esempio, St. Moritz è già stata in grado di realizzare una collaborazione di successo in estate. Ecco, vogliamo costruire su queste basi».

In realtà, siamo vicini, molto vicini a posizionarci come meta per tutte le stagioni. La nostra visione è che St. Moritz diventi una destinazione con un’alta qualità di soggiorno, un’alta densità di esperienze e un valore aggiunto anche in estate. Il forte posizionamento in inverno ci aiuta a rafforzare le altre stagioni

Marijana Jakic, amministratrice delegata di St. Moritz Tourismus

Ma come valutare, sul lungo periodo, l’impatto e il successo della campagna? Quali, insomma, i fattori che faranno stappare ai promotori una o più bottiglie nei locali modaioli del centro? Due, secondo Jakic, le direttrici: il numero di pernottamenti di ospiti svizzeri nei mesi estivi, fra giugno e settembre, nonché i comportamenti degli utenti nell’universo digitale. Visite al sito web, click sui contenuti prenotabili, interazioni sui social media.

St. Moritz, dicevamo, non è partita da zero nel suo percorso di differenziazione. Ancora la nostra interlocutrice: «In realtà, siamo vicini, molto vicini a posizionarci come meta per tutte le stagioni. La nostra visione è che St. Moritz diventi una destinazione con un’alta qualità di soggiorno, un’alta densità di esperienze e un valore aggiunto anche in estate. Il forte posizionamento in inverno ci aiuta a rafforzare le altre stagioni». Un posizionamento legato a doppio filo al marchio, un sole sorridente accompagnato da una scritta in corsivo utilizzato per la prima volta nel 1930. «E l’estate, ecco, offre le condizioni ideali per soddisfare nuove motivazioni di viaggio più consapevoli: vicinanza alla natura e vacanze decelerate». Il vero lusso, pare di capire, sta diventando l’esperienza stessa.

Crescere, già. Ma rispetto a quali numeri? «L’attuale tasso di occupazione dei letti, in estate, si aggira intorno al 50-60%, quindi c’è ancora un potenziale significativo per sfruttare meglio le infrastrutture esistenti. Anche gli hotel più rinomati hanno capacità che in estate sono ben lungi dall’essere pienamente utilizzate. A 1.850 metri sul livello del mare, la regione offre condizioni fresche e salutari in estate, mentre molte destinazioni del Mediterraneo sono messe a dura prova dalle ondate di calore e dalla siccità. Stiamo osservando un cambiamento, soprattutto tra la clientela internazionale: l’estate in montagna ha senso non solo per motivi ecologici, ma perché è semplicemente più piacevole e più salutare».

Il discorso, concludendo, trascende l’aspetto puramente turistico. Sentite Jakic: «Un turismo stabile tutto l’anno ha un impatto diretto sulla qualità della vita in loco. Chi può pianificare e lavorare tutto l’anno ha più prospettive, sia come datore di lavoro sia come dipendente. Le destinazioni che ragionano su 365 giorni creano posti di lavoro sicuri, consentono di stipulare contratti di lavoro a lungo termine invece di incarichi stagionali, promuovono la fedeltà del personale e rendono più interessante la possibilità di conciliare famiglia e carriera nella regione. Questo non rafforza solo le imprese, ma anche le strutture sociali della destinazione». St. Moritz, in sostanza, si rafforzerebbe sia come meta di vacanza sia «come luogo in cui vivere e lavorare, al di là dell’alta stagione». Mare o montagna? In Engadina, la risposta appare scontata.

Negli scorsi giorni, anche San Bernardino ha, a suo modo, rilanciato sull’estate. Lo ha fatto annunciando la messa in funzione quotidiana - quindi non più solo per il weekend - della cabinovia Fracch-Confin, dal 27 luglio al 17 agosto, dalla mattina al tardo pomeriggio. Stiamo parlando di un impianto tradizionalmente attivo solo d’inverno, almeno fino a pochi anni fa. Ma l’estate, oggi, non è più quella di ieri, è qualcosa di diverso e, anzi, è qualcosa di più. E, tenendo in considerazione il cambiamento climatico, sa di nuova opportunità. Niccolò Meroni, portavoce della San Bernardino Swiss Alps, da noi contattato, spiega: «Per noi, in effetti, è un elemento di crescita. Abbiamo sin qui raddoppiato i numeri rispetto alla situazione iniziale, stiamo aumentando i posti letto caldi, i servizi, ma è tutto parte di un percorso su più anni, nel quale l’estate è sicuramente un elemento importante». Meroni fa notare come, non appena in città si manifesta la canicola, San Bernardino di colpo si riempia. Gran parte del merito, oltre che della nuova organizzazione, è della vicinanza della destinazione alpina grigionese rispetto alla città. «A livello di offerte di attività, non siamo paragonabili, per ora, ad altre località, come Lenzerheide o Laax, per dirne due, ma in un attimo, comunque, parti dal Ticino e sei in montagna. Ecco, vogliamo ampliare questa idea, perché San Bernardino non sia solo sci». L’apertura della cabinovia d’estate va proprio in questa direzione. La stagione calda si allunga, ma non è certo una sorpresa per San Bernardino Swiss Alps. «Andando avanti con il progetto, adatti il masterplan e i contenuti, quindi ci sono alcune evoluzioni, naturalmente, ma abbiamo sempre saputo che l’estate sarebbe stata un elemento complementare importante, così come le mezze stagioni. Quando inizieremo a lavorare sull’area wellness e spa del progetto Acuforta, partirà quella che noi chiamiamo fase uno, e l’obiettivo diventerà quello di allargare queste stagioni». Il ruolo di spa, wellness, trattamenti, sarà quello di «permettere di riempire i letti caldi, altrimenti le nuove strutture non avrebbero alcun senso». Insomma, lo sviluppo di San Bernardino non può fermarsi al solo inverno. Per farlo, per ora non serve un marchio estivo. Serve muoversi, fare, proporre. «Ma noi ci crediamo», avverte Meroni, il quale cita la Raiffeisen Alpine Lounge, la struttura temporanea inaugurata lo scorso 14 giugno, «che puntiamo a rendere stabile, con eventi, progetti, momenti nella natura, che vadano a dare valore aggiunto alla stagione estiva». Stefano Artioli, presidente di SBSA, aveva a suo tempo parlato di «un luogo capace di creare comunità, valorizzare il territorio e ospitare eventi di qualità». E allora, anche se non c’è un brand estivo come St. Summer, spiega Meroni, «l’idea è proprio quella di ampliare il più possibile i mesi di attività». E di attirare anche turisti che non siano solo i ticinesi di giornata o quelli con la casetta in montagna. La fase zero era quella - tuttora in corso - dedicata alla vendita degli appartamenti, con il 75-80% di clienti ticinesi, ma San Bernardino Swiss Alps ora guarda effettivamente oltre. «Anche per gli italiani della striscia di confine, siamo facilmente raggiungibili, più che la Valle d’Aosta o la Valtellina. Ma guardiamo anche alla Svizzera interna, e - più in avanti - ai Paesi del Nord, come Germania e Olanda». L’intenzione rimane quella di procedere per gradi, in maniera sostenibile. «Stiamo crescendo». E i dati lo confermano.

In questo articolo:

Turismo