«Dobbiamo fare di più per essere vicini ai turisti»

Massimo Boni, 44 anni, esperto di marketing e comunicazione, da aprile sarà il nuovo direttore di Lugano Region. Ci ha raccontato la sua visione.

La pandemia ha pesantemente influenzato il turismo in tutto il mondo. Lugano sembra esserne uscita vincente, con cifre da record grazie ai visitatori dal resto della Svizzera. Il rischio però è che ora i turisti svizzeri non tornino, visto che presumibilmente cercheranno «altri orizzonti» dopo due anni in cui andare all’estero era complicato. Che fare?
«Il contesto turistico attuale è delicato, ma il turismo ha sempre dimostrato una grande attitudine alla resilienza. Gli attentati dell’11 settembre, la SARS in Oriente, gli attentati terroristici o la crisi finanziaria del 2008 sono esempi di come situazioni drammatiche abbiano condizionato il comportamento e le abitudini dei viaggiatori, ma hanno anche evidenziato come il mercato sia sempre riuscito a riprendersi. E come alcune destinazioni, come la regione di Lugano, ne siano potute uscire vincitrici. I turisti avranno nuove priorità e bisogni importanti da soddisfare, quali ad esempio la ricerca di sicurezza, igiene e social distance. Concetti, da noi ben presenti, che andranno interiorizzati a livello di comunicazione e sviluppo del marchio e del prodotto turistico. Sarà dunque opportuno ripensare agli spazi, alla fruizione del prodotto e alle modalità di relazione, incrementando l’esperienza digitale del turista che cerca informazioni sulla nostra regione. Questo attraverso lo sviluppo di app(licazioni) dedicate, chatbot e tutto quello che le nuove tecnologie possono offrire per accorciare le distanze tra ospite e destinazione. L’organizzazione turistica dovrà, più che in passato, essere attiva a costruire fiducia, consigliare e accompagnare il turista durante la sua esperienza attraverso una strategia sempre più digitale. In questo senso si evidenzia come ad esempio Google DMO partner abbia dato completa disponibilità alle destinazioni per la gestione diretta della scheda dei monumenti Google. Avrà sempre più importanza la ‘long tail’ (una strategia di vendita al dettaglio dove i prodotti a bassa richiesta o che hanno un basso volume di vendita possono, insieme, costituire una quota di mercato superiore rispetto a rivali molto venduti) e la possibilità esperienziale all’interno della destinazione. Questo era un trend già in netta definizione prima della crisi ed ora lo sarà ancora di più. La regione dovrà lavorare moltissimo con la rete degli operatori turistici in loco e sviluppare esperienze rilevanti, sicure e green».

Forse sbagliamo, ma Lugano sembra faticare un po’ a capire a che tipo di mercato turistico rivolgersi e su cosa puntare. Sul turismo «urbano» e culturale? Su quello naturalistico? Lusso o famiglie? O è inutile mettersi delle etichette visto che alla fine è un po’ tutte queste cose?
«Lugano è una destinazione con più vocazioni e sarà nostro compito comunicare al meglio le eccellenze delle varie tipologie di turismo che offriamo. Cito solamente le più importanti. C’è il turismo sportivo e dunque la possibilità di ospitare incontri di livello internazionale, importanti per promuovere l’immagine di Lugano e di tutto il Ticino a livello nazionale e internazionale. È una promozione utile e necessaria per il turismo, ma anche per le numerose attività̀ economiche che generano posti di lavoro e reddito. Sempre più centrale è poi il turismo enogastronomico, che stimola viaggiatori di tutto il mondo a visitare una destinazione. Genera valore economico, crea nuove opportunità per i settori del turismo e della produzione agroalimentare. Poi c’è il turismo esperienziale. Dopo questi lunghi mesi passati in quarantena, le persone avranno molta voglia di svolgere attività all’aria aperta. Questo privilegerà le destinazioni come Lugano Region che offrono esperienze strutturate e ben organizzate. E poi c’è il turismo culturale, dove conta non solo la conservazione bensì anche la valorizzazione attraverso un forte lavoro di ufficio stampa e social media management. Arte e cultura vanno esaltate, valorizzate e soprattutto comunicate. In un mondo dove sempre più si conosce il prezzo di tutto e il valore di nessuna cosa, è sull’insieme dei beni che non si possono acquistare, sulla bellezza di cui non ci si può appropriare indipendentemente da quanto si è ricchi, che occorre puntare. Non da ultimo ricordo l’importanza del turismo MICE (Meeting Incentive Congressi ed Eventi). Questo segmento sarà sicuramente l’ultimo a ripartire, ma non ha importanza inferiore. La quarantena ha dimostrato come lo smartworking sia una soluzione plausibile anche per meeting e conferenze. Inoltre la capacità economica di sostenere spese di trasferta sarà ridimensionata a causa degli effetti della crisi sanitaria. Interessante sarà il ripensamento degli spazi in modo dinamico tra business e leisure (tra affari e piacere, n.d.r.) e la definizione di proposte bleisure».

Negli ultimi anni il centro ha avuto un certo sviluppo. La qualità della ristorazione è cresciuta, come la differenziazione dell’offerta. È un aspetto che aiuta a «vendere» Lugano?
«Il cibo è una parte centrale della nostra storia, della cultura e della vita quotidiana. Gran parte della nostra vita sociale è incentrata sull’esperienza culinaria e siamo costantemente alla ricerca di pasti diversi e nuove pietanze da gustare. Man mano che le persone diventano più consapevoli delle scelte culinarie disponibili in tutto il mondo, sono disposte a percorrere distanze considerevoli per cercare nuove esperienze. Quando i turisti mangiano, non solo soddisfano la loro fame ma interagiscono anche con la comunità locale per immergersi in quel paese, culturalmente e socialmente. Con l’ascesa dell’economia dell’esperienza il cibo è diventato uno degli elementi centrali su cui le destinazioni basano il loro marchio, modellano l’immagine e promuovono il turismo. Il turismo enogastronomico favorisce la conoscenza non solo del territorio e della comunità locale, ma anche dei processi di produzione all’interno della filiera. I turisti possono vedere i luoghi in cui vengono prodotti gli ingredienti di base, assistere alla loro preparazione e possono apprezzare l’intera cultura che viene espressa tramite la creazione del piatto finito».

Lei ha anche lavorato per una compagnia aerea ticinese (Darwin). Si è sempre detto che la presenza dei voli di linea era fondamentale per il settore turistico. È sbagliato dire che, con l’apertura di AlpTransit, la chiusura dei voli di linea non si è fatta molto sentire sul turismo?
«Premesso che la presenza di un aeroporto ha un valore fondamentale per le imprese di una regione (non solo per il turismo e il traffico business, ma per tutto il tessuto produttivo), il compito di un responsabile di un ente del turismo è di comunicare e vendere al meglio ciò che è esistente sul territorio. Saranno i Municipi e la popolazione a decidere il meglio per la nostra regione in questo senso».

La promozione turistica è un settore in perenne evoluzione. Oggi in molti scelgono la destinazione dopo aver visto una foto su Instagram o un film su Netflix. Lugano come è messa dal punto di vista della promozione digitale?
«Tutta la strategia di marketing deve essere rivista in funzione della situazione attuale. I target sono cambiati e si dovrà lavorare più sulla prossimità e sul corto raggio. I bisogni dei turisti sono cambiati e occorrerà sviluppare una strategia di visibilità coerente con essi. Si lavorerà dunque molto sulla visibilità e su parole chiave nuove sui motori di ricerca, sia con strategie SEO (Search Engine Optimization) orientate ai nuovi bisogni, sia con strategie SEM (Search Engine Marketing) per acquisire visibilità immediata su un target con necessità specifiche. Inoltre bisognerà lavorare sulla domanda latente per acquisire nuovi mercati, geolocalizzando le nostre proposte e strutturando pacchetti molto ben targhettizati. Questo potrà essere efficacemente sviluppato con strategie di segmentazione; sia attraverso i social, sia attraverso la carta stampata e i portali specializzati. Andranno coinvolti maggiormente tutti gli operatori turistici nel territorio: hotel, ristoranti, commerci, società di servizi, mezzi di trasporto pubblici e associazioni di categoria».