Quando il consumo è un genere di conforto contro l'ansia
Iconsumi sono una parte importante del PIL, il Prodotto interno lordo, delle moderne economie di mercato. Il PIL, che possiamo definire anche il reddito prodotto in un anno da una determinata economia, è dato dalla somma dei valori della spesa dei consumatori, da quella per investimenti delle imprese, dalla spesa pubblica e dalla differenza tra quanto esportato e quanto importato dall’estero. Al mutare di queste variabili - di tutte - cambia il valore del PIL . Detto in modo molto didascalico e semplicistico: se aumenta, si è in una fase di espansione economica. Al contrario, se questo dato diminuisce si è in una fase recessiva. Per quanto riguarda la Svizzera, i consumi contribuiscono per circa il 60% al PIL annuale. Una quota importante del benessere economico è quindi data da questa componente. Il Black Friday odierno per il mondo occidentale è diventato una sorta di festa del consumo. Non per nulla è una tradizione nordamericana importata soltanto negli ultimi anni, ma che è stata accolta di buon grado da consumatori e commercianti.
Sconti, promozioni, offerte in tutti gli ambiti merceologici e anche dei servizi, sono diventati una caratteristica irrinunciabile di questo periodo dell’anno che anticipa – o lancia, a seconda dei punti di vista – la stagione degli acquisti natalizi.
L’appuntamento con gli sconti del Black Friday, siano essi proposti da commercianti on line o da negozi fisici, scatena reazioni contrastanti; tra chi li vede come una degenerazione dell’economia dei consumi con il suo corollario di carico ambientale e chi invece li considera per quello che sono: una possibilità di acquistare a costi più contenuti beni di valore più elevato. Il ribasso dei prezzi, infatti, secondo i principi dell’economia classica, dovrebbe essere il fattore primario che spinge i consumi. Ma la presunta razionalità del consumatore viene a mancare quando ci si trova di fronte a eventi come quello odierno che poi si protrarrà almeno per il finesettimana, con l’appendice del Cyber Monday di lunedì prossimo dedicato invece ai prodotti dell’elettronica di consumo. Studi della finanza comportamentale, che indaga per analogia anche la psicologia del consumatore, hanno dimostrato negli ultimi anni che le decisioni di acquisto scattano indipendentemente dal reddito a disposizione e del prezzo. Il piacere, anche effimero, dato dall’acquistare un determinato prodotto, sia esso un computer, un telefonino o un profumo di marca, è maggiore se l’ho ottenuto a un prezzo scontato. Se ho la convinzione di avere fatto un affare.
Una ricerca recente della società di consulenza Kantar, una multinazionale che opera nel campo del marketing, ha dimostrato che almeno il 70% dei consumatori, di tutte le fasce di età e di reddito, farà acquisti durante il Black Friday. L’analisi è tarata sulla popolazione italiana, ma i risultati non si dovrebbero discostare molto dalla nostra realtà. Cosa spinge allora chi non ha, per esempio, problemi di reddito ad aspettare il periodo degli sconti per fare acquisti? C’è una massima attribuita al fondatore di un importante discount tedesco che per giustificare il successo della sua catena affermava: «I poveri hanno la necessità di risparmiare, mentre i ricchi amano risparmiare».
A parte gli scherzi, il successo globale del Black Friday è dato anche da questo aspetto acuito, negli ultimi tempi, dalle incertezze economiche sul futuro. Sempre secondo l’analisi di Kantar, i beni maggiormente acquistati durante questo periodo sono prevalentemente voluttuari, ovvero non strettamente necessari. Si va dalla tecnologia di consumo, alla moda griffata, passando per oggetti di design e profumi di marca. Insomma, quello che genera un’emozione.
Da mesi, dopo due anni di crisi sanitaria, i nostri pensieri sono oppressi dalla guerra in Ucraina. L’inflazione, gli aumenti dei premi delle casse malati, la crisi energetica hanno ridotto ulteriormente il potere di acquisto delle famiglie e creato altre ansie.
Cercare conforto e svago, perché di questo si tratta, in un «bene voluttuario» acquistato sul web o al negozio sotto casa, è quindi umanissimo. Ai viaggi inutili dei pacchetti che fanno il periplo del globo terracqueo e dell’impatto ambientale che causano per arrivare a casa nostra penseremo un’altra volta.