Il banner inquina di più

Quando si pensa alla carta vengono in mente immagini di foreste devastate, quando si pensa all’online invece viene in mente... il nulla. Scrivere sulla tastiera o guardare il telefonino sembrano gesti innocui a livello ambientale. Sebbene non lo siano affatto. Addirittura - secondo un nuovo studio realizzato dall’Öko-Institut di Friburgo in Brisgovia per conto delle associazioni dell’industria grafica di Austria, Germania, Paesi Bassi e Svizzera - la pubblicità digitale produce maggiori emissioni di CO2 rispetto alla pubblicità stampata sotto forma di opuscoli o inserzioni sui giornali.

Sì, proprio così, un banner inquina più di un volantino in bucalettere.

Il risultato può apparire incredibile eppure non presta il fianco a discussioni. L’Öko-Institut ha calcolato che un’unità funzionale di un milione di stampati produce emissioni per 642 kg di CO2, mentre gli stessi opuscoli online in formato PDF totalizzano 3.360 kg di CO2. Oltre il quintuplo!

Il vantaggio ambientale della carta sul digitale viene riscontrato anche nel confronto tra l’inserzione su un quotidiano e un banner online, sebbene in questo caso il divario sia inferiore. A parità di diffusione, con l’inserzione sul quotidiano vengono generati 67 kg di CO2, con il banner online 102 kg.

Naturalmente queste cifre possono variare. Gli autori dello studio sottolineano che la scelta della tipologia di carta ha un’influenza determinante sul potenziale di emissione di gas serra dei prodotti stampati. L’impiego di carta ecologica può migliorare il bilancio ambientale, mentre l’uso di carta con un’impronta di CO2 più elevata può ridurre o annullare il vantaggio sul digitale.

Allo stesso tempo, l’impatto ambientale della pubblicità online è legato a vari fattori, tra cui la durata di esposizione. Se un prospetto può essere guardato e riguardato senza che vi sia alcuna influenza a livello di emissioni, il contenuto pubblicitario digitale aumenta il proprio impatto proporzionalmente al tempo di fruizione.

Nel caso del banner online, il punto di pareggio si verifica per una durata di visualizzazione di circa 1,4 secondi: al di sotto di tale soglia i banner digitali sono più ecologici dell’inserzione pubblicitaria, al di sopra sono più inquinanti. Nel caso dell’opuscolo online, invece, l’impatto ambientale è sempre superiore a quello della versione cartacea, indipendentemente dalla durata di visualizzazione.

Un altro fattore decisivo è il volume dei dati. Un opuscolo online potrebbe essere più ecologico della sua versione cartacea se avesse una dimensione inferiore a 0,325 MB e fosse visualizzato per meno di 2,5 secondi. Condizioni che, nella pratica, sono pressoché irrealizzabili.

Ancor più sbilanciato è il confronto a livello di portata, osserva l’Öko Institut, poiché nel caso dei prodotti stampati «un numero maggiore di lettori consente di distribuire l’impatto climatico su più persone, riducendo così il potenziale emissivo per singola stampa. Al contrario, per i prodotti online il potenziale di gas serra per singola visualizzazione resta costante, indipendentemente dal fatto che l’annuncio venga visto o meno».

C’è poi il fattore dell’energia, ma questo vale sia per la stampa sia per l’online. Una quota maggiore di energie rinnovabili nel mix energetico comporta una riduzione del potenziale di gas serra in entrambi i settori.

Ci sarebbero infine altri fattori che non sono stati presi in considerazione nello studio. Per la carta stampata c’è in particolare la distribuzione, che in un contesto cittadino può essere effettuata in modo efficiente e a basse emissioni, mentre nelle valli più discoste può risultare ben più inquinante. Per la pubblicità digitale, invece, andrebbero valutati i servizi di background, come i sistemi di tracciamento e personalizzazione, le aste pubblicitarie automatizzate o i meccanismi di visualizzazione basati su intelligenza artificiale e relative applicazioni.

Ad ogni modo, i risultati dello studio possono essere considerati scientificamente rilevanti. Un rapporto esterno indipendente conferma che l’Öko-Institut ha rispettato tutti i requisiti formali e metodologici delle norme di riferimento e che il confronto è stato descritto e discusso in modo dettagliato e trasparente, garantendo l’utilità pratica dell’indagine per il dibattito pubblico e accademico.

E mentre si dibatte, sia nel settore della stampa sia in quello digitale si può provare nel limite del possibile a limitare le emissioni. Lo studio indica margini di ottimizzazione in particolare nella scelta della carta, nella gestione del volume di dati, nella portata e nella targetizzazione della comunicazione, nell’efficienza energetica delle infrastrutture IT e nella composizione del mix energetico impiegato.