«Non vale la pena varcare il confine per risparmiare»

Il negozio fisico, dove i prodotti possono essere toccati con mano, ha ancora una lunga vita davanti a sé. Parola di Jérôme Gilg, già direttore generale di Jumbo e Manor, oggi CEO di Conforama Svizzera. «Il commercio online, da solo, non basta a soddisfare tutte le esigenze», dice Gilg durante una visita al negozio di Grancia. 

Signor Gilg, come sta Conforama?
 «Conforama ha chiuso un 2024 positivo, nonostante un mercato dell’arredamento e dell’elettronica in calo. Abbiamo mantenuto le nostre quote di mercato nel settore dei mobili e guadagnato terreno nei segmenti TV, piccoli e grandi elettrodomestici. Il 2025 è iniziato bene, con un fatturato leggermente superiore rispetto all’anno precedente».

Perché il settore dell’arredamento è in calo?
«Il mercato dell’arredamento e dell’elettronica è molto sensibile al contesto economico. In periodi di incertezza, i clienti tendono a rimandare questo tipo di acquisti. Il nostro posizionamento come discounter, con un ottimo rapporto qualità/prezzo e promozioni interessanti, anche su grandi marchi, rappresenta un vero vantaggio».

Non crede che ci siano troppi attori sul mercato?
«L’offerta nel settore dei mobili, dell’elettronica e in generale del non food è molto ampia, soprattutto con l’arrivo di nuovi operatori online. Il mercato evolve, più che saturarsi. Nuovi attori come Temu - inesistenti in Svizzera fino a cinque anni fa - fanno la loro comparsa, mentre alcuni attori tradizionali scompaiono. Sta a noi cogliere le opportunità, convincere i clienti della nostra competitività e restare attrattivi con le nostre offerte».

In che modo il commercio online sta modificando le abitudini di acquisto?
«L’e-commerce ha assunto un ruolo sempre più strategico nel mercato svizzero del mobile, ma il percorso del cliente resta multicanale. L’ispirazione e la ricerca dei prezzi avvengono soprattutto online, anche se l’acquisto può concludersi in negozio. Allo stesso tempo cresce il fenomeno inverso, ovvero di clienti che scoprono un prodotto in negozio e lo acquistano online. L’e-commerce cresce, ma da solo non basta a soddisfare tutte le esigenze. La complementarietà con i negozi è ancora fondamentale. L’esperienza d’acquisto è sempre più ibrida e fluida, senza confini netti tra online e offline».

Cosa si acquista prevalentemente online e cosa in negozio?

«I prodotti più venduti online sono quelli standardizzati, poco «emozionali» e facili da valutare a distanza come mobili piccoli, contenitori, sedie, lampade  o scrivanie. Per quelli più «coinvolgenti», come divani, letti o armadi, la visita in negozio resta importante. Ma anche in questi casi la conversione online è in aumento».

Quanti divani vendete online?
 «Nel 2024 il 16% delle vendite di divani da Conforama è avvenuto online e prevediamo di raggiungere il 20% entro fine anno. Oggi un cliente può ispirarsi online, testare in negozio e concludere l’acquisto dal divano di casa - o viceversa. Ciò che conta è la coerenza tra i canali».

In questo contesto, ha ancora senso investire nei negozi fisici?
«Certo! Stiamo rinnovando gradualmente i nostri 19 negozi, due all’anno. Quest'anno tocca a Villeneuve ed Emmenbrücke. Oltre al restyling e alla riorganizzazione del negozio, stiamo integrando strumenti digitali per semplificare gli acquisti dei nostri clienti e ottimizzare i processi interni. I nostri team devono potersi concentrare sulla consulenza ai clienti, non sulle attività amministrative. Attualmente stiamo anche lavorando a una soluzione che consentirà ai nostri clienti di scansionare un prodotto in negozio tramite QR Code, pagarlo alla cassa e ritirarlo direttamente all’uscita, il tutto in completa autonomia utilizzando il nostro sito online. Si tratta di esempi molto concreti di digitalizzazione del punto vendita che semplificano la vita dei nostri clienti e dei nostri collaboratori».

Sono previste anche nuove aperture?
«Il 2025 segna un’importante fase di investimenti per Conforama nel nostro parco di negozi. Crediamo fortemente in un modello retail che unisca negozi fisici accattivanti e un sito online efficiente. Oltre alle ristrutturazioni, apriremo il nostro 20° punto vendita a Interlaken in estate. Stiamo valutando ulteriori opportunità, in particolare nella Svizzera tedesca».

Come può Conforama distinguersi da giganti come IKEA o XXXLutz?
«Siamo presenti in Svizzera da quasi 50 anni, conosciamo bene il mercato e adattiamo l’assortimento di conseguenza. Abbiamo due punti di forza principali. Il primo è un rapporto qualità/prezzo imbattibile. Come discounter dell’arredamento e dell’elettronica, applichiamo margini ridotti per offrire prezzi competitivi e un assortimento vario e multistile. Il secondo è la varietà dell’assortimento. Siamo l’unica insegna in Svizzera che propone mobili, decorazione ed elettronica sotto lo stesso tetto. In elettronica, siamo tra i leader per volumi venduti: nel 2024 siamo stati i maggiori venditori di TV in Svizzera. Siamo anche tra i primi tre per elettrodomestici. Questo ci consente di essere molto competitivi anche sulle promozioni dei grandi marchi».

Cosa è cambiato per Conforama con l’acquisizione da parte di XXXLutz?
«Il gruppo Lutz ha acquisito Conforama Svizzera all’inizio del 2023, offrendoci una prospettiva stabile per il futuro. Questo ci permette di investire nella ristrutturazione dei negozi e nell’espansione. Un altro vantaggio è la possibilità di beneficiare di condizioni d’acquisto migliori, che possiamo tradurre in prezzi più vantaggiosi per i clienti».

L’assortimento di Conforama è lo stesso ovunque?
«No, l’assortimento è definito localmente da un team di 30 persone a Morges. Le aspettative dei clienti svizzeri sono più alte, soprattutto per la qualità dei mobili. Anche in elettronica vendiamo prodotti di fascia leggermente più alta e marchi differenti. Tuttavia, i prezzi sono spesso simili - o addirittura inferiori - rispetto a quelli in Francia, soprattutto nell’elettronica, che è un mercato molto competitivo in Svizzera».

I mobili invece sono più cari in Svizzera che all’estero?
«Pochi articoli sono identici nei vari Paesi. Quando lo sono, le differenze di prezzo riflettono i costi operativi più alti in Svizzera. Spesso, però, le nostre promozioni risultano più vantaggiose. Quindi non vale la pena attraversare il confine per risparmiare!». Il cliente svizzero ha preferenze particolari? «In termini di stile, i clienti svizzeri prediligono linee moderne, materiali naturali, legno massiccio, mobili multifunzionali e spesso anche marchi noti. Nel settore «notte», ad esempio, vendiamo molti più letti boxspring di letti tradizionali rispetto ai nostri vicini francesi o spagnoli».

Qual è il vostro articolo più venduto?
«In termini di quantità: una tazzina in vetro per espresso. In termini di fatturato: un divano angolare sotto gli 800 franchi, venduto oltre 2.000 volte all’anno».

Come risponde Conforama all’esigenza di maggiore sostenibilità?
«Nei prossimi anni daremo priorità a prodotti con legno certificato, come il marchio FSC. Come discounter, sappiamo di avere ancora molta strada da fare, ma ci stiamo lavorando. In elettronica, per esempio, vendiamo da tre anni smartphone ricondizionati - oltre 15.000 all’anno - e vogliamo ampliare l’offerta ricondizionata anche ad altre categorie».

Infine, cosa risponde a chi sostiene che i mobili di oggi non resistono nemmeno a un trasloco?
«Li invitiamo a testare di persona nei nostri negozi. La qualità è migliorata molto. E se non fossero soddisfatti, i nostri team troveranno una soluzione».