La rivincita del libro di carta

Sono su Instagram, Tik Tok e YouTube - mi spiega la giovane donna seduta accanto a me, al Salone del libro di Torino mentre assisto, stupita, alla conversazione con una follower che l’ha riconosciuta e le sta dicendo con devota e incondizionata ammirazione quanto le è stata utile». Giulia - questo è il nome - di follower ne ha più di cinquantamila su Instagram ed è perciò una book influencer. È riuscita a trasformare l’hobby della lettura in un lavoro come bookblogger, booktoker e chissà quant’altro. Il suo esempio - ma ce ne sono centinaia, forse migliaia sul web - è la prova materiale di tendenze che stanno rivoluzionando il mondo dei libri, e che hanno sorpreso e trovato impreparato il mondo dell’editoria.

Durante la pandemia, quando il digitale rappresentava il 40 per cento del flusso, tutti pensavano che il libro cartaceo fosse una specie in estinzione e invece i dati sono tornati ad essere rassicuranti. A fronte di un digitale, fatto di e-book e audiolibri, che non cresce come ci si sarebbe aspettati, assistiamo a una sostanziale stabilità del mercato dell’editoria. Nel 2022 i lettori italiani hanno speso 1,671 miliardi di euro per l’acquisto di libri, con una crescita del 13 percento rispetto al 2019, anno su cui si misurano i dati più significativi (escludendo il 2021, anno assolutamente eccezionale per le vendite effetto-Covid).

Si è instaurato un circolo virtuoso per cui sono tornati a comprare libri non solo nell’ e-commerce ma anche in libreria, alla ricerca forse di un valore aggiunto che Amazon e le varie piattaforme non sono in grado di offrire. Un esempio eclatante è stato il successo del fumetto che in due anni ha triplicato le sue vendite e che ha richiesto una risposta materiale ingente da parte degli editori e dei librai, in termini di spazi sugli scaffali e nelle vetrine. Problemi di spazi anche al Salone, con le lunghissime code dovute alla presenza della casa editrice leader nel settore, BAO, e del suo autore di punta, Zerocalcare.

Quest’anno è stata poi la volta del «romance», un genere rosa di provenienza autoriale che è esploso nelle classifiche dei più venduti. Siamo di fronte a fattori che interagiscono e producono casi editoriali inaspettati nonché imprevedibili ripescaggi di titoli, anche classici, promossi dai booktoker, con un ritorno delle vendite dal catalogo che l’anno scorso è arrivato a rappresentare il 65 percento della spesa complessiva. Quali le tendenze? Crescono la narrativa; la saggistica di cultura, con il fortunato settore biografie reali; crescono la manualistica e le guide di viaggio (risultati record per Lonely Planet nell’anno del 50° anniversario). Siamo di fronte a una nuova vitalità del mercato dei libri cartacei.

Di questo e di come sta andando il mercato dell’editoria hanno parlato a Torino i vertici di alcune delle principali case editrici italiane, che si sono confrontati sull’elaborazione dell’Ufficio studi dell’AIE (Associazione italiana editori) dei dati da gennaio ad aprile ‘23, confrontati con gli anni precedenti. Rispetto al 2019 tutte le tipologie di editori hanno registrato un aumento delle vendite. «Ci sono gli elementi per sperare in una ripresa - ha detto Enrico Selva Coddè, vicepresidente di Mondadori Libri -. Quelli che si moltiplicano sono i fenomeni editoriali, perché le nuove generazioni ragionano sempre meno in termini di categorie o generi letterari. L’offerta editoriale ha dovuto avvicinarsi molto di più al lettore finale, in una frammentazione o moltiplicazione che rispecchia le nuove mediazioni culturali presenti sui social. La maestria dell’editore sta nell’alimentarle, queste tendenze, possibilmente prevederle, attraverso pluralità di voci e fonti, dei vivai più eterogenei, con un’offerta più schiacciata sul lettore finale».

Oggi sono i giovani a determinare il successo di vendita di un libro e a farlo inaspettatamente rivoluzionando qualsiasi previsione. È stato il caso l’anno scorso dell’allora sconosciuta Erin Doom che, nel 2022, è passata da zero alla sommità della classifica con il suo «Fabbricante di lacrime», pubblicato prima a puntate su Wattpad (nuova piattaforma di scrittura gratuita) e poi da Salani che l’ha «scoperta» e rilanciata nella forma tradizionale.

«I ragazzi arrivano ai libri attraverso i canali di promozione dei social, leggono insieme attraverso fenomeni di lettura collettiva, comprano prevalentemente online ma entrano anche in libreria - dice Alessandra Carra, CEO del gruppo Feltrinelli -, lo vediamo dai milioni di utenti della nostra carta Effe. Nella Top dieci dei venduti in queste fasce di età vola il romance. Poi però, sulla scia del passaparola di Tik Tok, arrivano anche i classici. Quindi parallelamente all’esplosione di nuovi casi editoriali c’è una riscoperta dei cataloghi. La scommessa è sui giovani perché sono il futuro» conclude Carra.

Un futuro che sembra tingersi di rosa, almeno per quel 9 percento della narrativa che è frequentata da lettrici giovani, appassionate di storie d’amore, assidue frequentatrici di canali digital e piattaforme di autopubblicazione. È la storia di partenza Alessandra Friuli e Simona Natale, presenti a Torino capaci di sintonizzarsi sui gusti delle lettrici, e di farlo con prodotti di qualità, con la casa editrice da loro fondata, Always Publishing, che ha scalato tutti i posti in classifica con Dammi mille baci di Tillie Cole.

Per questa letteratura che ha scoperto il new romance, rendendolo qualcosa di diverso dalla semplice love story e rispondendo al bisogno di emozioni e sincerità della Generazione Z, vale un percorso che è quasi sempre lo stesso: si parte dalla presenza sui social, attraverso l’autopubblicazione (altro fenomeno emergente e rispecchiato da uno stand a Torino) o la pubblicazione su Wattpad, il passaparola della comunità di lettori, soprattutto su Tik Tok e l’approdo in classifica con le vendite nelle forme tradizionali.

Una conclusione è certa: il passaparola e la comunicazione diretta con il lettore sono dei fattori determinanti per il futuro del libro. Il Salone di Torino, con i suoi 215mila visitatori quest’anno - un aumento del 28 percento) ha saputo intercettare e mettere a frutto, già dall’anno scorso, quelle tendenze che sono in grado prima di aggregare e mobilitare milioni di lettori sul web, e poi di riportarli sul campo a interagire e a comprare. Al punto che TikTok è diventato l’Official Entertainment Partner del Salone, e lo ha raccontato, attraverso migliaia di video non solo di creator (i cosiddetti booktoker) ma anche scrittori ed editori, e operatori sul campo.

I dati della Nota Stampa conclusiva della XXXV edizione ci confermano che la presenza del Salone sui social cresce e si consolida con milioni e miliardi di visualizzazioni sui vari profili: #BookTokItalia raggiunge 2.2 miliardi visualizzazioni, #BookTok supera 140.4 miliardi. «I numeri consacrano BookTok (e TikTok) come attore di primaria importanza, in grado di catalizzare l’attenzione di un pubblico trasversale per età e passioni di lettura, e condizionare positivamente i cataloghi, le scelte, le vendite e il lavoro dietro le quinte delle case editrici e delle fiere di settore». Un dato suffragato dalle vendite al Salone che hanno registrato aumenti da 20 al 100 percento del valore (NN editore).

Il mondo dei libri rischia di essere affidato alla mano di spin-doctor dell’informazione? Così va il mondo, basta esserne consapevoli, e in questo senso il Salone è stato uno specchio della nostra modernità. Ci fa piacere aver appreso da queste giornate che il vecchio caro libro di carta non ha finito la sua storia, ma quello che è veramente nel nostro cuore di lettori non è il supporto materiale, ma sono gli infiniti meravigliosi percorsi interiori e culturali che gli uomini e le donne di questo pianeta ci raccontano e ci hanno raccontato.