Dal garage all’impero dell’e-commerce: la scalata senza pari di Amazon
«Uno dei pochi modi per uscire da una scatola stretta è inventare la tua via d’uscita» scrisse all’epoca Jeff Bezos. E ci aveva visto lungo – diciamolo chiaramente – anche se sicuramente non si aspettava che una scritta su un rettangolo di plastica bianca con una bomboletta spray di colore blu scarabocchiata nel garage della sua casa di Seattle potesse diventare in futuro il colosso mondiale dell’e-commerce. Dai numerosi racconti dello stesso Bezos una cosa appare subito chiara: le notti senza sonno a incaponirsi sulla scelta del nome sono state parecchie. La prima opzione? «Cadabra», ma anziché evocare la magia di «Abracadabra» – come era nell’intento di Bezos – suonava terribilmente più simile a «cadavere». Lasciò perdere. Così iniziò a pensare che alla sua azienda servisse un nome che cominciasse con la lettera A, in modo che la facesse comparire al primo posto nei vari elenchi. Sfogliando un’enciclopedia trovò Amazon, come il Rio delle Amazzoni, il fiume più lungo del mondo. Ad oggi, 25 anni dopo la fondazione nel luglio del 1994, chiunque cerchi Amazon in Google difficilmente si imbatterà nel fiume.
Una curiosità. La freccia gialla che collega la lettera A e la Z presente nell’inconfondibile logo arriverà molti anni dopo. Molte, forse troppe, le interpretazioni del significato, anche se la più papabile è quella che offre ai consumatori esattamente quello che vogliono, ossia un luogo dove trovare tutto, dalla A alla Z. Insomma, il brand funziona. Eccome se funziona.
Da zero a 233 miliardi
Vendere libri in tutto il mondo era l’idea iniziale. Una sorta di libreria online senza confini e senza scaffali. Il giovane americano Jeff Bezos, allora trentenne, si licenziò dalla società di gestione DE Shaw & Co con uno stipendio di oltre 200mila dollari annui per creare Amazon. Prese i suoi risparmi e quelli dei suoi genitori per sostenere la fase iniziale della startup. Alcuni investitori lo adocchiarono e decisero di puntare su di lui, ma la bolla di internet era già scoppiata e Amazon iniziò lentamente la sua ascesa. Era il 2001. Ma il successo era ancora lontano.
Sei anni dopo il colosso approdò in borsa. Il 15 maggio 1997 Amazon si quotò sul Nasdaq valutato 300 milioni di dollari. Andando avanti, ampliò l’offerta, vendendo cd, dvd, macchine fotografiche, aprì nuovi centri di distribuzione negli Stati Uniti e accolse altri rivenditori sul portale. Nel 1999 Bezos finì sulla copertina del Time come uomo dell’anno e «re dell’e-commerce». Era la prima volta per un Ceo. Dopo pochi mesi però le azioni di Amazon crollarono a causa della cosiddetta «bolla delle dot-com». Ma Bezos non mollò e il suo e-commerce si riprese.
Il lancio del primo Kindle, il lettore per libri in formato digitale dotato di uno schermo monocromatico di 6 pollici, è storia più recente. Arriverà nell’ottobre del 2009 e negli anni ne seguirono altri 15 modelli. Ad arricchire l’enorme ventaglio di prodotti di Amazon arrivarono i servizi come Prime - che ridisegnerà il mondo della logistica dell’e-commerce - e Web Service che oggi garantisce al colosso di ricavare miliardi grazie a una serie di servizi di cloud computing. Senza dimenticare l’assistente digitale Alexa sempre più diffusa nelle case di tutto il mondo.
Nel 2018 arrivò a un catalogo di oltre mezzo miliardo di articoli, un fatturato di 233 miliardi di dollari e oltre 647mila dipendenti nel mondo. Una crescita continua e inarrestabile e Amazon fece festa a Wall Street.
Il re dell’e-commerce fa un passo indietro
È notizia di ieri che Jeff Bezos si dimetterà dalla carica di amministratore delegato di Amazon, mettendo la parola fine a un’era che dura ormai da oltre 25 anni. La decisione di non essere più il Ceo del gruppo è stata annunciata dallo stesso Bezos attraverso una lettera ai dipendenti: «Sono entusiasta di annunciare che passerò alla presidenza esecutiva del Consiglio di amministrazione di Amazon e che Andy Jassy diventerà Ceo», ha scritto il fondatore di Amazon. «Intendo concentrare le mie energie e la mia attenzione - ha puntualizzato nel messaggio - sui nuovi prodotti e sulle prime iniziative».
Il segreto del successo
Jeff Bezos lo spiega nelle sue lettere agli azionisti riallegando ogni anno quella del 1997 dove rileva che bisogna mantenere sempre un atteggiamento da startup. «Il giorno 2 è la stasi. Seguito dall’irrilevanza. Poi da uno straziante e doloroso declino. Infine dalla morte. Ed è per questo che ad Amazon è sempre il giorno 1. Restare al giorno 1 richiede capacità di sperimentare, accettare i fallimenti, piantare nuovi semi, proteggere gli alberelli e raddoppiare la posta quando vedi la soddisfazione del cliente. Possiamo avere le dimensioni e le capacità di una grande azienda ma lo spirito e il cuore di una piccola. Dobbiamo sceglierlo».