Il caso Hoepli e la fuga dal libro, ma non in Svizzera

La messa in liquidazione della Libreria Internazionale Hoepli di Milano, una delle più grandi d’Italia, caso anche familiare di cui il Corriere del Ticino ha già parlato, ha scatenato un dibattito sul presente e sul futuro del libro. Il solito dibattito, viene da dire, che appassiona anche chi non legge. Ma poi il libro è davvero sulla via di scomparire? Spoiler: no. E in Svizzera meno che da altre parti.

In Europa il libro non rischia di scomparire ma certo non sta bene, visto che nel 2025 le copie vendute globalmente sono state il 5% in meno rispetto al 2024. Il mercato svizzero invece tiene, quello della Svizzera tedesca addirittura è cresciuto dell’1,1% arrivando a 581,5 milioni di franchi di fatturato. Se usciamo dal Vecchio Continente arriva la sorpresa: Fortune stima infatti che nel 2025 il mercato mondiale del libro valesse circa 150 miliardi di dollari, con tendenza al rialzo e una stima di crescita del 4% annuo medio, con superamento di quota 200 entro il 2033. Merito degli e-book, da noi stagnanti, degli audiolibri e dell’Asia, con il libro cartaceo a contare per il 60%. Questo ipotetico boom planetario del libro, in ogni sua forma, va però asteriscato perché le copie vendute e i lettori aumentano, ma diminuisce il tempo dedicato alla lettura: gli appartenenti alla Generazione Z (nati dal 1997 al 2012) e i Millennial (nati dal 1981 al 1996) non amano libri troppo lunghi e hanno gusti molto precisi.

Nel mondo dell’editoria oggi la parola magica dei manager illuminati o presunti tali è BookTok, termine sdoganato nel 2023 con l’inserimento nella Treccani. BookTok altro non è che una sottocomunità di TikTok dedicata ai libri e alla letteratura. Gli utenti, cioè i booktoker, pubblicano video brevi e almeno nelle ambizioni creativi, come nello stile di TikTok: recensioni, raccomandazioni, reazioni dopo la lettura, sfide, discussioni su personaggi, contenuti divertenti come montaggi o impersonificazioni. Tutte cose che fanno inorridire chi ha sempre avuto con il libro un rapporto profondo e individuale, ma coerenti con i tempi di concentrazione di generazioni disabituate o mai abituate a isolarsi dal resto del mondo. Comunque sia, nel 2025 l’hashtag #BookTok si è trasformato in un vero e proprio fenomeno culturale, con oltre 370 miliardi di visualizzazioni, 60 milioni di video creati e un impatto significativo sulle vendite, difficile da calcolare (negli USA però lo hanno fatto: BookTok ha portato a vendere libri, sul territorio statunitense, per almeno 760 milioni di dollari) ma significativo. La particolarità di questi consigli, dati da quelle che ormai sonio piccole star (per la lingua italiana i riferimenti sono Francesca Tamburini, Megi Bulla e Martina Levato) è che nella maggior parte dei casi fanno esplodere le vendite più di libri vecchi o di classici che di libri nuovi: insomma, il già visto e già sentito che tanto affascina il popolo del web, unito a quella retromania ben raccontata (nella musica) da Simon Reynolds. Una volta tanto il mercato riferito alla lingua italiana è confrontabile a quello anglofono: l’hashtag #BookTokItalia ha infatti superato i 2 miliardi di visualizzazioni e oltre ai libri vecchi ha lanciato anche fenomeni come Il fabbricante di lacrime di Erin Doom, diventato il libro in italiano più venduto nel 2022 grazie proprio a BookTok.

Negli ultimi anni BookTok ha creato una situazione quasi paradossale: le librerie fisiche hanno infatti iniziato una riconversione, riducendo la vecchia divisione per argomenti (narrativa, attualità, storia, spettacolo, sport, eccetera) in favore di quella per età e per tipo di approccio: così ecco le sezioni bambini, young adult (con l’età che si sovrappone al genere letterario) e BookTok, sia in negozi indipendenti che in altri di catena tipo Mondadori e Feltrinelli. Le divisioni non sono rigide perché gli scaffali con i consigli dei Booktoker più seguiti hanno libri di un po’ tutti i generi, anche se prevalgono romance, fantasy/romantasy, thriller e il già citato young adult, terreno di caccia dei nuovi lettori (ma soprattutto lettrici) forti. Saggistica poca, e del resto molta saggistica è fatta con il copia e incolla: tanto vale leggere direttamente Wikipedia. Scaffali che attirano soprattutto Under 25, che difficilmente senza la spinta di BookTok sarebbero mai entrati in una libreria se non per il regalo di Natale alla nonna.

Come per altri settori, mitizzare il passato ha poco senso. Negli anni Settanta, ricordati come un’epoca di impegno e di fermento culturale, oltretutto in un mondo senza internet, smartphone, eccetera, il mercato del libro valeva, a potere d’acquisto costante, 50 miliardi di dollari, un terzo rispetto al vituperato 2026. Da lì partì una crescita costante, in cui per un certo periodo le librerie fisiche riuscirono a convivere con Amazon: il record europeo di fatturato è del 2007, con 25 miliardi di euro, prima di un lento declino bloccato soltanto del periodo Covid. Poi ogni Paese ha la sua storia e la tenuta della Svizzera, così come della Spagna, lo dimostra: nel 2025 boom di vendite in Portogallo (più 7%) e cali notevoli in Germania (meno 5%), Francia e Regno Unito (meno 3%), con l’Italia a meno 2%. I discorsi sul passato si legano ovviamente a quelli generazionali: i Boomer (nati dal 1946 al 1964) restano i lettori più fedeli (il 61% di loro legge almeno un libro all’anno anno), quelli della Generazione X (1965-1980) e i Millennial trainano invece il digitale. La Generazione Z in Europa legge meno ore, ma legge più titoli frammentati. Il discorso sul sesso è sempre antipatico, ma le statistiche dicono che il campione europeo di lettura è la donna svizzera, con i suoi 4 libri all’anno, e ovunque domina la lettrice, con un gap di genere medio del 10%, quindi con proporzione 55-45. In generale non è vero che i giovani leggano meno degli adulti, anzi la fascia con la maggiore penetrazione per i libri in italiano è addirittura quella 15-17 anni con quasi il 90%, però raramente diventano lettori forti mentre gli adulti e i vecchi abbandonano le vecchie abitudini per dedicarsi ad un scrolling compulsivo e infinito.

Tornando al punto di partenza, cioè alla storica libreria milanese fondata nel 1870 da Ulrico Hoepli, svizzero del Canton Turgovia, e adesso in liquidazione con i suoi 48 librai che magari troveranno lavoro in Svizzera (qualcuno lo ha anche davvero detto), bisogna evitare di confondere il libro con la libreria. Se il libro, anche in versione digitale o audio, risponde da secoli più o meno agli stessi bisogni, non si può dire la stessa cosa della libreria, non più negozio dove si vende un prodotto ma luogo di socializzazione, in cui il prodotto è la libreria stessa. Una specie di piazza in cui le persone di un buon livello culturale hanno piacere di ritrovarsi e darsi appuntamento. Un piacere che le statistiche non potranno mai misurare.