Che cosa farà Adidas con Yeezy, le scarpe di Kanye West?

Che cosa farà, Adidas, con i tanti, tantissimi modelli di Yeezy in magazzino? La domanda, al momento, non ha una risposta precisa. Ma è di strettissima attualità, considerando che l’interruzione della vendita (e della produzione) di scarpe Yeezy, nel 2023, potrebbe far scendere il fatturato del colosso di 1,2 miliardi di euro. La causa dell’impasse attuale, va da sé, è la conclusione del rapporto fra il marchio tedesco e Kanye West, avvenuta lo scorso ottobre a causa di commenti e propositi antisemiti espressi dal rapper, produttore discografico e stilista statunitense.

La collaborazione fra Adidas e West, che da un po’ di tempo a questa parte si fa chiamare Ye, ha spinto oltre l’immaginabile i profitti dell’azienda. Il motivo, beh, è presto detto. Al di là della fama e della notorietà di Ye, un paio di scarpe Yeezy 350 V2 costa poco più di 200 franchi. Secondo esperti e analisti, grazie a questa collaborazione Adidas ha potuto da un lato rinfrescare la sua immagine e, dall’altro, sfidare altri colossi. Nike in primis. Dopo le sparate filo-naziste di Ye, però, le cose sono precipitate. Adidas, la scorsa settimana, ha perso il 10% in Borsa dopo aver annunciato possibili perdite a livello di entrate. Ahia.

Adidas, mesi fa, è stata criticata pesantemente per aver aspettato oltre una settimana prima di rescindere l’accordo con Ye. Il quale, in un podcast, aveva pure sfidato apertamente il colosso. Affermando di essere troppo importante per il marchio tedesco.

Il problema, detto dell’immagine e delle perdite economiche, è anche ambientale. E dell’impatto che avrebbero tutte quelle scarpe se venissero gettate nei rifiuti. Altri marchi, in passato, sono stati richiamati all’ordine sulla gestione delle scorte in eccesso. Di qui la richiesta, formulata da più parti, di prendere le Yeezy invendute e di farne «qualcosa di nuovo». In modo, va da sé, sostenibile.

In ogni caso, un riutilizzo permetterebbe «solo» di recuperare i materiali usati. Non l’investimento, considerando che il valore delle Yeezy è legato al marchio stesso e non alle singole componenti. Della serie: le compro (anzi, compravo) perché sono «le scarpe di Kanye West».

Adidas, detto di Ye, è piuttosto sensibile all’antisemitismo. Sebbene il marchio sia nato prima dell’ascesa di Adolf Hitler, i due fratelli Dassler – i fondatori – occuparono ruoli attivi nel Partito nazista. In questo senso, alcuni sostengono che Adidas non debba scappare dalla sua storia né dai commenti di West. Al contrario, potrebbe sfruttare l’intera vicenda per sensibilizzare ulteriormente l’opinione pubblica e i suoi consumatori.

Adidas, e qui aggiungiamo un altro punto di vista, differente rispetto a ciò che abbiamo detto finora, si trova in una situazione paradossale. E questo perché i suoi clienti abituali, fronte Yeezy, non vedono l’ora che le scarpe tornino sugli scaffali. Come dire: chi se ne frega se Ye ha detto quello che ha detto. «La stragrande maggioranza delle persone che indossano Yeezy, in realtà, non si preoccupa davvero che Ye abbia qualcosa a che fare con le scarpe» ha detto al Guardian Zeke Hannula, skater di San Francisco. Metà della sua famiglia è di origini ebraiche. Per quanto le esternazioni di West abbiano fatto male, «non mi sembra una dichiarazione politica indossare le sue scarpe».

Di più, dopo il cosiddetto shitstorm piombato su Ye e, di riflesso, su Adidas, quasi nessuno fra i fan del marchio si è affrettato a buttare, distruggere o addirittura bruciare il suo paio di scarpe in segno di protesta. Cosa che, invece, successe con altre polemiche e altri casi nel mondo della moda. Piuttosto, c’è chi – e sono tanti – si è fiondato sui siti di rivendita per monetizzare: su StockX, fa notare ancora il Guardian, le Yeezy vengono vendute a ritmi sostenuti sebbene a prezzi inferiori rispetto al passato.

Tornando alla domanda iniziale, concludendo, viene da dire che – qualsiasi cosa farà al riguardo – Adidas perderà soldi.