Imitare TikTok? Un fallimento

Imitare TikTok conviene? No, secondo un documento interno di Meta intercettato e analizzato dal Wall Street Journal. L’ossessione per il social cinese da parte di Instagram non è una novità assoluta. Ne avevamo parlato anche noi, sottolineando come molti utenti – delusi dai cambiamenti introdotti – abbiano spinto i dirigenti a fare un mezzo passo indietro. Ora, appunto, gli stessi cervelloni di Instagram sono arrivati a una (amara) conclusione: i cosiddetti reel, i video brevi introdotti per ricalcare il format in voga su TikTok, non coinvolgono abbastanza. O, se preferite, non interessano alla maggior parte degli utenti.

Il documento, denominato Creators x Reels State of the Union 2022, non usa giri di parole. È pesante, anzi pesantissimo nel ribadire quello che a molti utenti, come detto, sembrava ovvio: imitare un rivale non è cosa buona e giusta. I numeri, va da sé, aiutano a illustrare il problema. Ogni giorno, stando alle statistiche, le persone trascorrono quasi 200 milioni di ore mangiando video su video su TikTok; con i reel di Instagram, invece, il consumo si limita a 17 milioni di ore. Di più, quasi un terzo dei video brevi pubblicati su Instagram arriva da fuori, cioè da altre piattaforme, con (manco a dirlo) TikTok in testa.

Instagram, dicevamo, sapeva di partire tardi e di avere una base di utenti differente. Eppure, ha provato a inseguire il rivale cinese. Ad aprile, aveva pure modificato il suo algoritmo per penalizzare i contenuti ripubblicati. Ovvero, quelli pescati da altre fonti. Nel frattempo, stando al Wall Street Journal, Meta avrebbe pure speso qualcosa come 120 milioni di dollari per convincere i creator, le persone che dedicano anima e corpo alla creazione di questi video brevi, a utilizzare l’universo Meta, previa retribuzione, fra cui Instagram.

Un portavoce di Meta, nel commentare i numeri, si è affrettato a dire che quanto emerso è legato unicamente agli Stati Uniti. «Abbiamo ancora del lavoro da fare» si è invece limitato a dire il responsabile delle comunicazioni di Instagram, Devi Narasimhan, al sito The Verge. «Tanto i creator quanto le aziende stanno vedendo risultati promettenti e la nostra crescita di monetizzazione è più veloce di quanto ci aspettassimo, dato che le persone guardano, creano e si connettono attraverso i reels come mai prima d’ora». Di dati a sostegno, però, nemmeno l’ombra.

Mesi fa, Instagram e Facebook avevano cambiato volto e, ancora, modificato l’algoritmo per assomigliare sempre più a TikTok. Fra le modifiche più criticate, ad esempio, il fatto di ritrovarsi un feed più immersivo e contenuti consigliati non necessariamente legati ad account seguiti. Gli utenti hanno chiesto (e in parte ottenuto) un passo indietro, anche attraverso una petizione al grido «make Instagram Instagram again». L’influencer Kylie Jenner, nonostante fosse presa dalle polemiche sull’uso sconsiderato del suo jet privato, riassunse in modo perfetto l’intera vicenda: «Vogliamo soltanto guardare le foto dei nostri amici».

Ma da cosa dipende, concludendo, il successo di TikTok? E perché gli altri, scimmiottando il social cinese, stanno solo creando confusione? Eleonora Benecchi, docente di Social media management all’USI, mesi fa spiegò al CdT che «per creare un video su TikTok non occorre avere grandi competenze». La semplicità prima di tutto, dunque. E ancora: «La piattaforma offre una serie di strumenti per elaborare, in maniera semplice, i propri filmati. O addirittura per replicare quelli di successo». Infine, per incrementare le ore trascorse sull’applicazione «la piattaforma genera contenuti che corrispondono agli interessi dell’utente» ma anche contenuti «alternativi». Come ha tentato di fare Instagram, tirandosi addosso l’ira degli utenti. Perché è vero che ogni social tende ad assomigliare agli altri, ma l’originalità vince sempre.