«Togliere la ‘zeta’? Un’idea a metà poco efficace»

Dopo Zurich, che la settimana scorsa aveva eliminato la «zeta» dalle icone dei profili nei media sociali dove appariva «isolata», ora tocca a Samsung. In alcuni mercati, infatti, ha eliminato la stessa lettera da alcuni prodotti. ‘Samsung Galaxy Z Fold 3’ e ‘Galaxy Z Flip 3’ ora sono chiamati solo ‘Samsung Galaxy Fold 3’ e ‘Samsung Galaxy Flip 3’ perlomeno in Lituania, Lettonia ed Estonia. Il motivo delle mosse di questi due giganti (Samsung e Zurich sono marchi conosciuti a livello mondiale) è sempre lo stesso.

Il controverso segno è stato visto sui mezzi militari russi mandati in Ucraina. All'inizio, tra le ipotesi, si credeva servisse a distinguere carri armati e cingolati dell'esercito di Putin da quelli ucraini.
Il ministero della Difesa russo ha però chiarito che la lettera, dipinta in bianco sulle superfici griogioverdi, richiama l'espressione «Za pobedu» («Per la vittoria»). Da qui a diventare il simbolo di supporto all’invasione russa in Ucraina il passo è stato breve. Pochi giorni dopo l'invasione, in rete si vendeva ogni sorta di prodotto «marchiato» con la «Z». Magliette. Felpe. Bandiere. Custodie per telefonini... Tutto per dare «supporto alle truppe di Mosca».

Alcune aziende occidentali, come detto, hanno tolto la zeta per distanziarsi dall'aggressione lanciata da Vladimir Putin nei confronti del Paese dei girasoli. Una scelta, tuttavia, accolta con un po' di scetticismo da Francesco Lurati, professore all'Università della Svizzera italiana di comunicazione aziendale. «È un lavoro a metà – dice il nostro interlocutore –. Se fossi in loro, sostituirei il logo dell'azienda con il simbolo della pace».

Lurati spiega il meccanismo alla base di quel che è successo: «Un artefatto, un segno è diventato un simbolo. È stato, cioè, caricato di significato. Le aziende che usavano in modo del tutto neutro la zeta nei loro loghi o nella comunicazione aziendale si sono trovate una lettera che, tutto d'un colpo, nell'arena pubblica, ha assunto un significato che non è in linea con i valori e con i messaggi delle aziende stesse». Le scelte di Zurich e Samsung hanno avuto una risonanza globale, ma chissà quante sono le realtà minori, le piccole aziende che avranno compiuto lo stesso passo.

La reazione delle aziende, secondo Lurati, sarebbe stata dettata dall'imbarazzo. «Sì, e si sono fatte cogliere di sorpresa», conferma l'esperto. «La reazione è stata, diciamo, improvvisata, dovuta appunto all'imbarazzo. Ma la comunicazione aziendale non può funzionare così. Prendiamo per esempio il caso della compagnia di assicurazione Zurich. Ha tolto la lettera dai media sociali. Però, se andiamo sul sito o se consultiamo qualsiasi elemento ‘offline’, questo segno c'è ancora. Hanno detto: ‘La togliamo quando la lettera è da sola, isolata’... Ecco, mi sembra un po' una spiegazione traballante». 

Un messaggio a metà, insomma. Un messaggio che rischia di far bollare l'azienda, da parte del pubblico, come opportunista, sostiene lo studioso. E lo stesso discorso vale anche per l'azienda sudcoreana Samsung: «La ‘zeta’ l'ha tolta su certi modelli e in alcuni mercati, ma non in altri. Per esempio, in Svizzera per il momento c'è ancora nel modello. Certo, posso capire l'imbarazzo di chi si occupa della comunicazione istituzionale di questi colossi. A bocce ferme, tuttavia, qualcuno potrebbe proprio chiedersi ‘perché dare una risposta a metà, che fra l'altro alimenta ancora questa narrativa, questo mito della lettera zeta?’ Dovrebbero prendere una posizione chiara, di condanna. ‘Condanniamo l'invasione della Russia in Ucraina e per questo cambiamo il nostro logo, per esempio, con un simbolo di pace’», suggerisce il professore. «Evitando di sottolineare che il nostro logo abbia una lettera zeta».

Lurati si mette poi nei panni degli addetti ai lavori e delle aziende che sono confrontate con una situazione così «imbarazzante». «Un incubo per chi lavora nel campo. Qualcosa ti sfugge di mano e non sai più come controllarla. E purtroppo non c'è una colpa, una responsabilità interna». L'esperto riconosce comunque che questo caso è «davvero estremo».

«Se fossi il capo della comunicazione di un'azienda così? Beh, ci penserei due volte, prima di fare un lavoro a metà come quelli che abbiamo visto da parte di Zurich o Samsung. Fare le cose a metà, nel mondo della comunicazione, non è mai una buona cosa». 

Quale sarebbe, quindi, l'atteggiamento corretto nei confronti di un'«emergenza comunicativa» di questo tipo e così particolare? «Semplice: o non faccio nulla, oppure se faccio qualcosa la devo pensare bene. Devo anche avere un messaggio chiaro e comunicarlo in maniera chiara. Ma queste cose un po' così, un po' sì e un po' no, rischiano di lasciare aperto il campo alle interpretazioni, a lasciar ‘dirigere i giochi’ da parte di altri attori nell'arena. Già il fatto che io sia qui a parlarne – conclude Lurati – e ne sia scettico, è la prova provata che questa decisione a metà pone tanti interrogativi».