Amazon e l'era delle recensioni false

Siamo nell’era delle fake news ma anche delle fake reviews. Cioè le recensioni false dei prodotti, su ispirazione dei venditori, che sono un problema enorme per tutto l’e-commerce. Per questo che qualche giorno fa Amazon ha intrapreso una battaglia legale contro i gruppi organizzati che su Facebook, ma anche su Twitter o Tik Tok, inondano le pagine di Amazon di commenti entusiastici ma anche, sempre su commissione, di stroncature.

Amazon ha già denunciato oltre diecimila gruppi Facebook, ma il fenomeno è molto più vasto. Il meccanismo delle recensioni-truffa è semplice: i venditori disonesti contattano, o più spesso vengono contattati, dagli amministratori di gruppi specializzati in recensioni o da broker, e pianificano una campagna pubblicitaria basata su recensioni positive su Amazon (e non solo su Amazon) per i propri prodotti e negative per quelli della diretta concorrenza. A scriverle materialmente sono iscritti ai gruppi o anche utenti esterni, dietro compensi in denaro o in buoni acquisto. Tanti annunci di lavoro del genere ‘Guadagna tot lavorando da casa’ sono proprio in questo settore. In altre parole, i grandi truffatori utilizzano tanti piccoli truffatori, consapevoli di esserlo. C’è poi un’immensa zona grigia, costituita da aziende di marketing e reputazione online che fanno ai venditori proposte apparentemente serie, ma la cui logica sottostante è fraudolenta.

Dello scorso 11 luglio è la pubblicazione di una ricerca dell’Università della California di Los Angeles, UCLA, secondo cui i prodotti con recensioni false condividono insiemi ben precisi di recensori. Il Washington Post già nel 2018 aveva destato scalpore con un’inchiesta sintetizzabile così: la quasi totalità delle recensioni di interi settori è falsa. Dagli articoli per la casa agli auricolari bluetooth, dagli integratori ai vestiti, dai tubi per innaffiare ai mobili, dagli studi dentistici alle scarpe, si salvano in pochi. La truffa riesce meglio su prodotti che il consumatore percepisce come indifferenziati, senza dare importanza alla marca, quei prodotti in cui sembra quasi che Amazon sia il venditore e non invece l’intermediario-distributore. Certo il programma Marketplace sgrava Amazon da responsabilità penali, ma questo non toglie che la faccia sia la sua: tutti dicono «Ho comprato su Amazon». Per questo l’azienda di Jeff Bezos impiega più di 12.000 persone in tutto il mondo per combattere non soltanto le recensioni false, ma anche i prodotti contraffatti a prescindere delle recensioni. 12.000 sono tante? I soli iscritti ad Amazon Product Review, un gruppo di utenti Facebook che si dedica a queste recensioni false su Amazon, sono più di 43.000… E le nuove recensioni su Amazon sono 30 milioni alla settimana, oltre un miliardo e mezzo l’anno.

Se chi pubblica recensioni false è un utente in carne ed ossa, non un bot, come si fa a distinguere una recensione vera da una falsa? La prima cosa che il team di Amazon guarda è il numero di stelle assegnate al prodotto, che vanno da una a cinque. Se un prodotto ha troppe recensioni a cinque stelle rispetto alla media storica nello stesso settore allora gli utenti che hanno messo cinque stelle entrano nel mirino e tutti i loro interventi del passato vengono rivalutati da ‘umani’ ed in molti casi cancellati. Da sospettare anche gli utenti che postano soltanto recensioni negative, magari criticando cose difficili per il venditore da controllare, come i tempi di consegna o le politiche di Amazon: chi mai spenderebbe 10 minuti del proprio tempo per dare queste informazioni a sconosciuti, senza essere retribuito? Il secondo segnale di allarme per Amazon è la quantità di recensioni molto generiche («Bello e funzionale», «Ottimo rapporto qualità-prezzo» e cose del genere) o addirittura di altri prodotti, visto che i broker lavorano sulla massa e non stanno troppo a sottilizzare. Nemmeno sulla lingua: una sintassi ed un’ortografia zoppicanti oltre un certo limite dicono che il brokeraggio di recensioni appoggiandosi ai traduttori automatici non ha confini: e del resto la maggior parte dei prodotti sono uguali in tutto il mondo: un cavo USB è uguale a Francoforte come a Kuala Lumpur. Altro segnale di pericolo la presenza di foto e video nelle recensioni, così come la citazione di incentivi finanziari o buoni sconto.

Le fake reviews sono un problema che va molto al di là di Amazon, in un mondo in cui la disintermediazione apparente è ormai la regola. Secondo un rapporto del World Economic Forum, lo scorso anno le recensioni false hanno influenzato circa 152 miliardi di dollari di spesa globale per prodotti e servizi scadenti. Ad aprile il governo britannico ha annunciato nuovi piani per arginare le recensioni false, mentre la Federal Trade Commission, la FTC, statunitense ha seguito questo esempio a maggio proponendo di aggiornare le relative linee guida per metterle al passo con l'economia digitalizzata. Insomma, non è soltanto un problema di Amazon, Google, Facebook, Tripdadvisor, eccetera. Il biennio Covid ha creato una massa di potenziali acquirenti online meno avveduti di abituali, con aumento esponenziale del rischio di truffe visto che facendo una media delle varie rilevazioni circa il 75% di loro decide un acquisto in base ad una recensione pubblicata sulla piattaforma stessa. È quindi ovvio che le piattaforme prima di essere travolte da una perdita totale di credibilità provino ad arginare il fenomeno.

Nel 2021 TripAdvisor ha pubblicato un report in cui afferma che dei 26 milioni di recensioni inviati al sito nel 2020, 943.205, quindi il 3,6%, sono risultate fraudolente. Una stima ottimistica, visto che ad esempio Yelp ritiene che sia falso il 25% dei quasi 20 milioni di recensioni inserite nel sito nel 2021. Google mette più l’enfasi sull’apprendimento automatico e sull’individuazione delle fake reviews attraverso parole ed espressioni chiave, non sta quindi facendo molto e si vede. Comunque tutti si sono mossi con ritardo ed in ogni caso non c’è alcuna difesa contro recensioni false scritte ‘bene’, come linguaggio ed originalità, che nel caso di prodotti e servizi più costosi possono fare la differenza. Il gigantesco non detto di tutta la storia è che il vecchio mondo dei critici di professione, dei giornalisti di settore, insomma dei mitici ‘esperti’, non sarebbe stato da buttare ma da integrare con quello delle recensioni degli sconosciuti.