Coniglietti di Pasqua e sneakers, quando la politica sfrutta i marchi

Il coniglietto dorato di Lindt & Sprüngli è immancabile a Pasqua. Ma quest'anno, scrive il Tages-Anzeiger, è stato portato in tavola e donato per veicolare messaggi politici. E l'azienda che li produce non c'entra proprio nulla.

Spieghiamo. Il presidente del movimento Mass-Voll, Nicolas A. Rimoldi, ha diffuso su X l'immagine dell'iconico coniglietto con il nastro rosso al collo. Ma su quest'ultimo figurava la scritta «Remigration». Il messaggio? «Lindt ha prodotto il coniglietto della Remigrazione per Mass-Voll». Non si tratta di un fotomontaggio, ma di un coniglietto di cioccolato personalizzato.

Il movimento Mass-Voll, lo ricordiamo, si è fatto conoscere per l'opposizione alle misure anti-pandemiche. Ma che cos'è la remigrazione? Fino a qualche tempo fa il termine veniva utilizzato per indicare il ritorno volontario di una persona migrante nel Paese di origine, oppure una seconda migrazione dopo un primo spostamento. Ma più recentemente è stata rilanciata da partiti e leader dell’estrema destra europea in riferimento all’idea di espellere con la forza tutte le persone straniere la cui presenza è ritenuta problematica.

Alice Weidel, leader dell'AfD, ha ampiamente utilizzato il termine: «Abbiamo un piano per il futuro della Germania: chiudere completamente le frontiere, respingere ogni viaggiatore senza documenti, cancellare le prestazioni sociali per i non residenti e procedere a rimpatri su larga scala. Se si deve chiamare remigrazione, si chiamerà remigrazione». L’austriaco Martin Sellner, esponente dell’ultradestra identitaria, parla frequentemente di «remigrazione» per indicare la deportazione di massa degli immigrati. Anche di quelli che hanno un regolare permesso per vivere in un Paese ospitante. Un ritorno forzato. Concetto che Nicolas A. Rimoldi utilizza spesso sui social a nome del movimento Mass-Voll.

Ma che cosa c'entra Lindt & Sprüngli? L'azienda dà ai clienti la possibilità di personalizzare il coniglietto. Interpellato dal Tages-Anzeiger, un portavoce ha spiegato che le richieste di personalizzazione vengono sempre controllate dai dipendenti. Per quanto riguarda il caso specifico, «non abbiamo alcun rapporto commerciale con Mass-Voll, prendiamo le distanze dalle loro dichiarazioni e ci rammarichiamo se i nostri prodotti vengono utilizzati in modo improprio per campagne politiche senza autorizzazione». Lindt & Sprüngli si riserva il diritto di adottare «misure appropriate» contro gli abusi.

Quello di Lindt non è un caso isolato. I prodotti di grandi marchi sono spesso oggetto di appropriazione da parte di movimenti politici per i propri scopi. Le strategie vanno dalla personalizzazione deliberata alle modifiche ironiche degli slogan pubblicitari.

Nike ha recentemente sperimentato il potere dei metodi di guerrilla marketing in Germania. Una campagna di guerrilla marketing ha lo scopo di stupire il pubblico introducendo una tattica sorprendente e anticonvenzionale. Viene generalmente realizzata eseguendo una strategia pianificata che colpisce i potenziali clienti. Consiste in una varietà di tattiche che possono essere utilizzate da sole o in combinazione con altre per ottenere il miglior effetto sul proprio target di riferimento all’interno di una campagna di comunicazione più ampia. Nike, appunto, si è ritrovata con ordini di sneakers personalizzate – in blu e rosso – dai sostenitori di AfD. Le immagini sono state condivise con entusiasmo sui social.

Nike ha ribadito di essersi sempre impegnata per la diversità e l'inclusione. E ha in seguito interrotto la possibilità di personalizzare sullo shop del sito le sue Air Force 1 con la sigla di AfD.

Per le aziende interessate, queste trovate rappresentano un rischio per la reputazione. Perché potrebbero ritrovarsi, involontariamente, associate a posizioni estreme (sia di destra, sia di sinistra) o a campagne di guerrilla marketing. D'altro canto, qualora prendessero posizioni troppo dure e vietassero le personalizzazioni, potrebbero ritrovarsi accusate di limitare la libertà di espressione.