Lugano, il Ticino, la Svizzera: tutti armati di influencer

«Una celebrità saudita promuoverà Lugano». Lo abbiamo riportato nelle scorse settimane, proprio sul Corriere del Ticino, spiegando come Lugano Region e Ticino Turismo avessero ospitato la cantante, attrice e influencer saudita Aseel Omran. La «celebrità» è stata accompagnata in diverse attività nella regione, in un giro in battello, in una salita in funicolare sul San Salvatore, in una passeggiata in centro, e poi ancora alla Swissminiatur, a un pranzo alle Cantine di Gandria e persino a un workshop dedicato al risotto. Scopo dell’esercizio, si ricordava, «promuovere Lugano come destinazione turistica agli oltre sette milioni di follower di Omran». Abbiamo chiesto maggiori informazioni a Ticino Turismo.

Ci risponde il direttore, Angelo Trotta. «Collaboriamo ormai da anni con content creator di diversi mercati e la visita di Aseel Omran si inserisce in una strategia ben definita e a lungo termine. È il proseguimento naturale di un approccio che prevede il coinvolgimento di personalità influenti nei mercati target per aumentare la visibilità della destinazione. Dopo la sorella Lojain Omran, lo scorso anno, abbiamo deciso di collaborare con Aseel - attrice, cantante e ambasciatrice di Svizzera Turismo nei Paesi del Golfo - per rafforzare la brand awareness nel mondo arabo e posizionare il Ticino, e in particolare Lugano, come destinazione di riferimento per un pubblico alto spendente e in cerca di esperienze autentiche». C’è un target, quindi, piuttosto preciso. Il mercato saudita è considerato in crescita e strategico. «Solo nel 2024, il Ticino ha registrato oltre 34.000 pernottamenti di turisti dai Paesi del Golfo, di cui più della metà sauditi, con un aumento dell’11,4% rispetto all’anno precedente. Nell’ultimo sondaggio nazionale Monitor del turismo svizzero, emerge che sono i turisti più alto spendenti: la media giornaliera è di 400 franchi a testa. Oltre ad avere un’elevata capacità di spesa, sono attenti alla qualità, al comfort e alla personalizzazione dell’esperienza: un profilo ideale per il nostro territorio. L’obiettivo nei prossimi cinque anni è raggiungere almeno 40.000 pernottamenti all’anno». In questo senso, chiediamo a Trotta quali siano i mercati emergenti e quindi i possibili terreni di conquista. «In generale osserviamo con interesse altri mercati emergenti, l’India, la Cina, il Sud Est Asiatico. Ma finora non si è trovato un accordo tra i gruppi di interesse per investire attivamente su questi mercati. La nostra strategia, condivisa anche con le organizzazioni turistiche regionali, prevede una progressiva diversificazione dei mercati per ridurre la dipendenza da quelli tradizionali (Svizzera interna, Germania, Italia) e intercettare nuovi segmenti, in particolare quelli alto-spendenti e interessati a esperienze di qualità e benessere».

Da Svizzera Turismo, il portavoce André Aschwanden conferma l’interesse per queste aree di provenienza, in particolare in chiave social. «I mercati asiatici, ma anche i Paesi del Golfo, sono da considerare come i mercati pionieri nel marketing con i content creator. Il mondo dei social media in queste regioni si è sviluppato fortemente, già anni prima dell’arrivo di questi fenomeni in Europa per esempio». Svizzera Turismo è molto attiva in quest’area già da tanti anni. Aschwanden cita l’esempio dell’India, coinvolta con attori e celebrità di Bollywood, che «al contempo al giorno d’oggi sono anche personalità sui social». L’esempio dell’India è attualissimo. Celebrità indiane di una serie su YouTube sono attualmente in Svizzera per un tour, in modo da puntare, tra l’altro, su più aree tematiche. «Queste personalità sono state scelte direttamente dal nostro ufficio a Mumbai». Un nome su tutti: Awez Darbar, 31 milioni di follower, nel nostro Paese con la compagna Nagma Mirajkar, 8 milioni di follower. «Tutti i nostri mercati, oggi, lavorano con content creator. Sta ai singoli uffici decidere quali strumenti di marketing sono più adatti alla promozione turistica nel mercato di riferimento, in modo da raggiungere i gruppi target corretti». Ticino Turismo si muove spesso in collaborazione proprio con Svizzera Turismo, che coordina i contatti con gli agenti o con gli stessi influencer. «In altri casi - riflette Trotta - attiviamo partnership dirette, valutando attentamente il profilo, il pubblico e la qualità dei contenuti. Usiamo strumenti di analisi per valutare la performance attesa e, quando possibile, ci basiamo su precedenti esperienze simili».

Il lavoro con i content creator - siano essi influencer, instagramer, YouTuber - già da tanti anni fa parte delle attività mondiali di Svizzera Turismo. «È una maniera molto efficace e autentica per raggiungere i gruppi target promettenti e interessati alla Svizzera», spiega Aschwanden. «I social d’altronde stanno acquisendo sempre maggiore importanza. In primo piano vi è TikTok, ma anche Instagram e YouTube stanno guadagnando terreno. Su questi canali vengono pubblicati sempre più contenuti e consigli di viaggio rilevanti, che la Generazione Z considera ormai la fonte di informazione più importante». Il portavoce di Svizzera Turismo aggiunge: «Mentre solo pochi anni fa le foto e i video delle destinazioni di vacanza attiravano l’attenzione dei potenziali ospiti e stimolavano il desiderio di viaggiare o fornivano ispirazione per determinate destinazioni e attività, i video sui social media oggi vengono sempre più utilizzati per ottenere informazioni concrete e pianificare i viaggi».

Esiste però anche il rischio di un overtourism da influencer. Alcuni luoghi ne hanno pagato le conseguenze. André Aschwanden ricorda: «Un buon influencer marketing non è di ampia portata, ma si rivolge in modo mirato esclusivamente ai potenziali ospiti adatti tramite influencer accuratamente selezionati e adeguati in ogni mercato. Secondo la nostra filosofia “Travel Better” tutte le nostre attività mirano a mettere in risalto anche le destinazioni meno conosciute, nonché le stagioni secondarie. A tal fine, l’influencer marketing è uno strumento ideale, poiché consente di rivolgersi in modo molto mirato ai gruppi target più promettenti e alle nicchie affini alla Svizzera». Angelo Trotta conclude: «Evitare lo storytelling “forzato” ci aiuta a preservare l’identità della destinazione e a intercettare turisti realmente interessati a viverla».

Il motivo del viaggiare. Sì, è un tema di studio. Ci lavora, da anni, Pietro Beritelli, professore di economia aziendale all’Università di San Gallo. In particolare, nell’ambito del suo studio «How do leisure travel decisions comes about?», ha intervistato 256 persone che hanno riferito le loro scelte - e delle loro cerchie più vicine - su un totale di 512 viaggi di più giorni e 256 viaggi di giornata. Presentando i risultati, Beritelli aveva riassunto: «Le piattaforme social sono buone per il passaparola online. Per le decisioni di viaggio, invece, solo se si tratta di post di amici, conoscenti o parenti. Nessuno degli intervistati nello studio fa riferimento a post di influencer e celebrità». Raggiunto dal Corriere del Ticino, il professore ha ribadito questa riflessione. Ed è una riflessione che lo tocca da vicino, visto che è anche presidente del CdA di Heidiland Tourismus. «Ci siamo chiesti se fosse il caso di investire su questi vettori. Ma nel realizzare lo studio, il mio scetticismo è cresciuto ulteriormente. Mi sono accorto che questa pubblicità non era rilevante, in particolare se rapportata al potere del passaparola e delle testimonianze dirette». Più probabile, ammette il professore, che rispetto a una precisa destinazione, singoli eventi, specie di giornata, possano avere un effetto maggiormente calamitante se visti sui social media. «Ma queste opportunità devono comunque essere legate a un gancio, sia esso il prezzo o il luogo giusti. E poi mi sono accorto che il più delle volte i social riuscivano ad avere un ruolo, sì, ma se l’influencer in questione era già un conoscente della persona intervistata». Non sono insomma risultati, secondo il professore, legati al vettore, ma alle singole persone. Un po’ come moderne cartoline. «La tecnologia ha amplificato la frequenza delle proposte, abbassando al contempo l’attenzione del ricevente». Ecco quindi che, secondo questo ragionamento, l’attenzione alla singola proposta cala notevolmente, sui social. Secondo Beritelli, le distanze di destinazioni lontane non sono facilmente colmabili, e va relativizzata la retorica della realizzazione del viaggio come di un sogno. «Semmai può funzionare se si è già nelle vicinanze di una determinata destinazione, e da lì la si raggiunge. Ma rientriamo nel campo delle escursioni di giornata, e su quelle non escludo l’effetto social». Lo scetticismo del professore riguarda anche le località paragonate a brand. «Le destinazioni non sono prodotti, esistono a prescindere. L’Italia esiste a prescindere, e vale anche per Como. A volte funzionano i film, ma deve esserci sempre anche una componente drammaturgica che ci colpisca».