Allo stadio gratis: un sogno per pochi, al di là del Como?

«Entro tre anni biglietti gratis per la curva». No. Non sono le parole di un tifoso, ma di Mirwan Suwarso, presidente di un Como che, per la prossima stagione, sembra fare sul serio. Una dichiarazione ambiziosa, apparentemente irrealizzabile, ma che ha dei precedenti. La musa ispiratrice, infatti, si trova in Germania. Il Fortuna Düsseldorf, squadra di Zweite Bundesliga, adotta questa strategia già dall’anno 2023-2024 grazie al progetto «Fortuna für alle», reso possibile – si legge sul sito dei tedeschi – dai nuovi partner strategici della compagine. Il progetto è poi stato riproposto anche dal Paris FC, squadra di cui è proprietario Bernard Arnault, quinto uomo più ricco della Terra. I parigini hanno deciso di offrire l’accesso gratuito a tutte le partite casalinghe durante le passate due stagioni, quando la squadra francese militava ancora nella Ligue 2. Con la promozione in Ligue 1, avvenuta l’anno scorso, la «vocazione popolare» del club parigino non si fermerà. Per ogni partita, infatti, il 10% dei biglietti sarà gratuito.

Che gli attori del calcio siano sempre più attaccati al dio denaro è una massima che circola spesso. E forse, un po’ maliziosamente, si potrebbe leggere nell’iniziativa del Como una strategia aziendale celata dietro un apparente gesto d’amore pro populo. «Direi che le due letture non si escludono» afferma al Corriere del Ticino Mattia Martini, professore presso l’Università della Bicocca dove è anche direttore del master in «Management dello sport e degli eventi sportivi». Martini aggiunge: «Offrire l’accesso gratuito a uno dei settori più popolari dello stadio è certamente romantico. Dall’altro lato, è chiaro che è anche una strategia aziendale. Oggi il valore di un club si misura sempre più in termini di engagement, visibilità e fidelizzazione dei tifosi, i quali sono fondamentali. Senza di loro il calcio perde gran parte del suo fascino. Basti pensare al periodo del COVID, quando gli stadi erano vuoti, ma anche alle recenti esperienze del Mondiale per club negli Stati Uniti o delle Supercoppe italiane in Arabia Saudita»

Certo. Rendere gratuito l’ingresso in curva ai tifosi fa sognare e infonde ottimismo nei confronti di un calcio sempre più commerciale. Tuttavia, bisogna sempre considerare il rovescio della medaglia. Un club di calcio, infatti, rimane pur sempre un’azienda e, in quanto tale, generare profitti e massimizzare i ricavi resta un dovere. Di conseguenza, il timore e la certezza che per un costo che si azzera ce ne sarà uno (o più di uno) che si alzerà è inevitabile. «Il Como potrebbe investire su segmenti ad alto valore aggiunto come l’hospitality, le esperienze premium per le aziende e le aree vip, in modo da migliorare la propria immagine come club “vicino al popolo” e far quadrare i conti, aumentando il fatturato dove è possibile generare margini più elevati», afferma Martini, aggiungendo: «Oggi i club possono creare valore tramite il merchandising, i diritti TV e di immagine, i contenuti digitali, gli accordi di sponsorship, e in tanti altri modi. Il Como, con la sua narrazione unica tra lago, lifestyle e un progetto sportivo ambizioso può attrarre tifosi, investitori e sponsor di fascia alta e livello internazionale. Ne è un esempio l’innovativo quadrangolare di agosto “Como Cup” contro Celtic, Ajax e Al Ahli; un progetto tramite il quale la società ha voluto attirare l’attenzione dei turisti sul Como Calcio, occupandosi, tra l’altro, direttamente della produzione televisiva delle partite».

Ciò che certamente non manca al Como è la liquidità. I proprietari del club, i fratelli Robert e Michael Hartono, godono infatti di un patrimonio folle, che, nel 2024, secondo Forbes Italia, sfiorava i 48 miliardi di dollari. Il dato, che aveva già fatto notizia in passato, trova riscontro anche nel calciomercato. Già l’anno scorso, i lariani avevano abituato i loro tifosi ad acquisti scoppiettanti. Ma quest’anno, con obiettivi sempre più ambiziosi, l’asticella si è alzata di molto. Le spese finora sostenute dal Como superano infatti i cento milioni di euro, a fronte dei poco più di sei milioni di euro incassati dalle cessioni. E fra le indiscrezioni, per quanto fantasiose, si segnala addirittura il nome di Lionel Messi. Su di lui, tuttavia, è arrivata la smentita secca del presidente: «Non è un sogno, è impossibile». Probabile. Ma considerato ciò di cui sopra, non è impossibile immaginare che, entro la chiusura del mercato, il Como possa regalare a Cesc Fabregas, loro allenatore, un grande nome. Un «colpo da 90», per quanto costoso, è spesso sinonimo di magliette vendute, di commerciabilità del brand, fattori che potrebbero rendere più realizzabile l’idea della curva gratis. «Un grande nome genera un impatto immediato in termini di visibilità, merchandising e attenzione mediatica. Anche se Messi può sembrare una suggestione, l’effetto star è reale: basti pensare all’esplosione di vendite per l’Inter Miami o al caso Ronaldo in Arabia. Se il Como riuscisse a ingaggiare un giocatore di alto profilo, ci sarebbe un ritorno economico importante non solo dalla vendita di maglie, ma anche da sponsor, media e pubblico internazionale. In quel contesto, l’accesso gratuito alla curva diverrebbe una mossa simbolica che moltiplicherebbe l’engagement» afferma Martini.

Se un progetto funziona, le concorrenti ripropongono e innovano. È un classico. Ma siamo certi che questo sia un progetto esportabile in qualsiasi realtà? Martini invita alla prudenza: «Bisogna fare attenzione: questa non può essere una soluzione generalizzata, perché ogni club ha dinamiche economiche e pubblici molto diversi». Il nostro interlocutore, però, tiene a precisare: «Se ben eseguita e accompagnata da un progetto solido sul piano sportivo, commerciale e relazionale, può essere una scelta vincente. Ma va considerata una scommessa a medio termine. Non sarà il biglietto gratuito a fare la differenza, ma tutto ciò che il club costruirà intorno. Se il Como riuscirà a trasformare la curva gratuita in un simbolo di identità, inclusione e passione, allora potrà fare scuola».