Netflix, la pubblicità e gli altri: ma dov'è finita la rivoluzione?

Eravamo quattro amici al bar, cantava Gino Paoli. Che volevano cambiare il mondo, già. Lo stesso, più o meno, volevano fare all’inizio del decennio Uber, Netflix e Airbnb. La rivoluzione digitale, volendo farla breve. Messa in atto tramite il classico effetto sorpresa, capace di capovolgere lo status quo. E, quale conseguenza, di creare nuove abitudini e nuovi gesti. Oltre a una certa narrazione: la democratizzazione del trasporto pubblico, rimanendo a Uber, o il concetto di binge watching per Netflix. A distanza di anni, le cose sono leggermente cambiate. O, meglio, secondo gli analisti non è (più) tutto oro quel che luccica.

Il pubblico, certo, ha premiato queste società. Nel 2021, citiamo La Tribune, Netflix, Airbnb e Uber hanno raggiunto il cosiddetto picco in Borsa: oltre 300 miliardi di dollari per il colosso dello streaming, 120 miliardi per il secondo e 91 miliardi per il terzo. Oggi, appunto, la situazione è cambiata. E pure parecchio. Netflix ha perduto quasi il 70% del suo valore, Uber è crollato di oltre la metà mentre Airbnb si aggira attorno ai 60 miliardi di dollari. Certo, molto ha fatto la crisi dei titoli tech di inizio anno. Una crisi cui hanno contribuito il rialzo dei tassi, l’inflazione, la guerra e i problemi lungo la catena di approvvigionamento.

Eppure, a detta degli specialisti molto hanno fatto altresì le debolezze di questi leader. Al punto che, adesso, c’è chi ha posto la fatidica domanda: di fronte a una crisi, questi modelli di business reggono? Netflix è reduce dal primo, drastico calo di abbonamenti nella sua storia; Uber sta affrontando una protesta sociale più o meno ovunque ed è stato scosso da una mega inchiesta giornalistica coordinata da varie testate; Airbnb negli ultimi anni è stato costretto a sottostare a varie regolamentazioni per non dire limitazioni, Ticino compreso.

La promessa, insomma, non è stata mantenuta. Prendete Uber: corse fino al 30% meno care rispetto a un taxi tradizionale, puntualità, gentilezza e cortesia, oltre alla praticità di pagare tutto tramite App e, sul fronte di chi guida, alla possibilità di essere imprenditori di sé stessi. In realtà, a cominciare dalla maxi-commissione che la piattaforma si intasca per ogni transazione (25%), il modello ha assunto sempre più i tratti del lavoro salariato e, ahinoi, precario. Di qui le molte domande: Uber è sostenibile? I metodi utilizzati per conquistare determinati mercati sono legali?

Netflix, dal canto suo, dopo aver disprezzato il modello classico della televisione ne ha abbracciato alcuni aspetti. Al grido «guardate quello che volete, quando volete e, soprattutto, senza pubblicità». Oggi, è innegabile, la tv ha perso molto. Ma non tutto. Di più, il colosso ha spinto i canali e gruppi televisivi classici a sviluppare le proprie piattaforme on demand. Provocando, insomma, una sgradita concorrenza. Paramount, NBC, Disney e WarnerMedia sono scesi in campo con cataloghi uguali se non addirittura più profondi di Netflix, per tacere di Amazon e Apple. E, ancora, senza spendere una quantità enorme di denaro per la produzione di contenuti originali.

Se prima era da solo, beh, Netflix adesso si trova in una sala piena zeppa di rivali. E soffre, ad immagine delle tante serie cancellate dopo una o due stagioni allo scopo di liberare investimenti per nuovi progetti. Come dicevamo, la piattaforma sta pure abbracciando dinamiche più classiche: la stagione trasmessa in due o più tronconi e non più in un unico blocco; la pubblicità, nel tentativo di recuperare abbonati. Intanto, il 4% della forza lavoro è stato licenziato. Ahia.

Anche Airbnb, con il passare degli anni, si è adattato se non istituzionalizzato. Ha portato innovazioni nel settore, tuttavia non ha mangiato niente e nessuno proponendosi e posizionandosi, semmai, come un’alternativa agli alberghi e ai siti di prenotazione.

All’improvviso, tutte queste aziende sono diventate normali. Perfino sbagliate, per certi versi. Un tempo fiori all’occhiello della Silicon Valley e promettenti motori del cambiamento, in questi mesi stanno emergendo come sogni sfumati. Eravamo quattro amici al bar, ma nessuno ha cambiato il mondo.